上半年，受疫情持续散发、人力断崖式下滑及客户需求变化等因素影响，上市人身险公司保费增速分化疲态尽显，行业新业务价值皆以两位数大幅滑落。

面对行业深度转型下的业务增长压力，中国人寿、平安人寿、太保寿险、太平人寿等头部上市险企也在快速调整自身战略寻求自救破局。从其2022年的主力产品来看，这些上市险企在继续推动重疾险创新的同时，加大个险销售储蓄险力度，个险银保化趋势明显，与此同时，通过“产品+服务”构建立体化服务模式……

6家上市险企2022年主推产品

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产品自救

重疾险新单降超三成，或发力储蓄险以量补质，或推进产品创新

今年上半年，人身险公司原保费收入20447.83亿元，按可比口径同比增长3.5%。

从具体险种来看，上半年寿险原保费收入15976亿元，同比增长4.41%；健康险4184亿元，同比增长1.21%；意外险288亿元，同比下滑10.28%。

值得注意的是，占比健康险过半的重疾险，虽然靠着续期保费实现微增，但从新单保费来看仍延续了2021年的下滑态势，据行业交流数据，同比降幅超过3成。

作为保险公司曾经的价值和规模双重代言人，重疾险新单保费收入的快速下滑，正是人身险企新业务价值萎靡甚至负增长的“罪魁祸首”。

各家公司也逐渐认清现实，重疾险想要迎来二次爆发已经很难。一方面，近几年个险队伍规模大幅下滑，已经难以支撑起以往的业务规模；另一方面，重疾险目标客群大部分已被覆盖。截至2021年，商业健康险有效保单件数11.43亿件，覆盖7.48亿人。其中，疾病险有效保单件数6.36亿件，覆盖人数3.91亿人。曾经支撑重疾险快速发展的“天时地利人和”已经变了。

与此同时，重疾险在保险公司的重要性正在逐渐下降。往年3月，一直是保险公司传统价值高月，健康险占据绝对的地位，保险公司也会在此时扎堆上新主力重疾险。

但从2022年3月国寿、平安、泰康的产品结构看，以年金和终身寿为主的寿险产品占比分别为94%、86%、99%，成为保费正增长的主要动因。

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数据来源：行业交流数据

从不同公司的产品策略来看，中国人寿积极推动寿险发展，以填补重疾险新单下滑造成的保费不足。今年一季度，中国人寿重点以年金和终身寿为核心主线，常态推动健康险；二季度则以健康险筑牢基本面外，仍以增额终身寿、年金类产品为第二主线，通过推动高价值高折标10年期资产型业务推动全年标保达成。

更多的险企也开始在重疾险创新方面下功夫，例如平安人寿围绕客户分层产品分级下足功夫，针对高端、中端和基础三类客户，分别推出平安六福，平安福、守护百分百，鑫福星三大层级产品，以满足不同客户的差异化需求。

而太平人寿推出的太平福禄御禧终身重疾险，则在责任设计上首次尝试“模块化”定制，即产品责任包括基本部分和可选部分两个模块，供消费者灵活选择。

提高重疾险性价比，建立专业化销售和支持体系也得到更多重视。例如太保寿险推出金福合家欢，并在全国范围内举行重疾险专业知识巡讲，以提高销售队伍专业服务能力。

而友邦保险的“赢未来”保险产品计划附加“佑未来”儿童健康管理、“如意愈从容”重疾专案管理、“康养管家”养老方案三大健康管理计划，以及就医服务，通过全方位的健康管理方案，提升产品竞争力。

渠道自救

个险银保化，增额终身寿成增长引擎，但权益市场回暖基金销售回升构成外在变量

当重疾险风光不再，甚至出现大幅下滑的关口，保险公司把握住客户的阶段性财富管理需求，重点推动以增额终身寿为代表的高收益确定性产品，且这一趋势逐渐从银保渠道向个险渠道蔓延，即所谓“个险银保化”。

在理财产品刚性兑付打破、无风险利率下行和权益市场波动加大的背景下，具有长期锁定利率的增额终身寿自投保之日起就确定了保单持有30年以上年化可达3%-3.5%的终身复利收益。

相对于市场上部分保底利率在1.75%-3%之间、实际结算利率在3.8%-5.2%之间的万能账户，增额终身寿凭借其确定的、明确载入合同的利益，在与“快返年金+万能账户”等组合的竞争中脱颖而出。

就这样，增额终身寿成为近年来银保渠道的主力产品。据保险业协会发布的《2021年银行保险代理渠道业务发展报告》显示，2021年人身险公司银保业务累计实现原保费收入1.2万亿元，同比增长19%。其中，增额终身寿贡献巨大，占据期交产品年度销量前十中的七席。

而如今，银保渠道盛行的增额终身寿也开始占领个险渠道。逻辑很简单，虽然重疾险价值率高，但受健康险保费下滑影响，若单一依靠健康险，保险公司期交和新单难上平台，整体价值任务达成困难。且从队伍生存的角度出发，增额终身寿等财富管理类产品也能提高队伍收入，稳住队伍基本盘。

2022年以来，增额终身寿险逐渐从银保渠道扩散至个人代理人渠道。今年3月，平安人寿首次在个险渠道推出“盛世金越”增额终身寿险。据悉，平安通过对以往客户轮廓的分析，将客户分为4类，基于每类客户轮廓，设计与他们的需求相匹配的产品。

今年7月，太平人寿上市“岁有余庆”增额终身寿险，新增双被保险人设计强调财富代际传承功能。

相较于以往三季度以长期储蓄或长期保障为主的产品策略，友邦人寿却于今年7月1日推出中期年金“赢未来”，通过缩短产品久期以刺激客户财富管理需求。

太保寿险则推出“鑫相连”、“鑫相诚”保额递增两全险，保额以3.5%递增，满期最高返还250%保额。

不过，值得注意的是，以增额终身寿为代表的财富管理类产品发展也存在诸多的外在变量。

国泰君安研报分析，当前客户对于保险财富管理的需求主要来源于其他金融产品收益下行时的阶段性替代，而随着近期权益市场有所回暖，基金销量明显改善，预计客户对保险资产类产品的需求并不具备持续增长的动能。

信达证券在研报中也表示，短期内增额终身寿等产品虽然贡献了保费规模，弥补了重疾险下滑带来的部分影响，但其贡献的价值有限，同时面临较大的监管风险。长期来看，行业仍需要真正回归保障本源，根据客户需求逐渐进行产品的创新和结构调整。

03

服务自救：放弃“一款产品打天下”幻想，以“产品+服务”构建第二增长曲线

近年来，80、90后已成为新增保单消费的主力群体。从消费画像来看，该年龄段区间的消费者多为初次组建家庭、初为父母并逐渐成为家庭顶梁柱的人。他们在保险消费需求方面表现得既多元又明确，消费决策也更加理性精明，更倾向于明确化和定制化的保险产品，更关注专业的个性化服务。

同时，需求的多元化和个性化也对保险产品功能提出更高要求，这就要求保险公司有经营多渠道、多场景的队伍，经营多产品的能力，应对更加复杂的服务需求。

这也意味着粗放经营时期向所有客户统一销售一款产品的时代已经过去，立体化竞争和产品精细化经营的时代来临。

2022年以来，基于健康、养老、财富管理和财富传承四大价值主张，保险公司在供给端持续发力，基于客户需求变化重塑产品体系和丰富产品供给。

以平安人寿为例，在产品改革方面，平安着力推动“保险+服务”，以3个层级产品提供全生命周期的健康养老服务。

一是保险+健康管理，主要服务于尚处于活力阶段的年轻客户，主要满足其健康保障需求；二是保险+高端养老，主要以提供高端化商业养老社区为主。2022年3月，平安推出首个高品质康养社区项目“深圳蛇口颐年城”；三是保险+居家养老，推出平安管家·一站式居家养老服务，该服务开启前提条件为持有1+N定制化组合保险产品有效保单并作为被保险人。其中“1”为必选终身产品，包括颐享世家、颐享延年、颐享年年、增额保、盛世金越;“N”为可自由组合的个险产品，如年金类-御享金瑞等、重疾类-盛世福等、意外类-安心百分百等各类型产品。

太保寿险则从客户需求出发，构建“产品+服务”金三角体，并持续打造“太保蓝本”服务品牌，为客户提供“小病不出门、大病选三甲、呵护更长久、福利惠全家”的全生命周期综合解决方案。

多类养老保险产品有序推向市场，7月，太保家园上海普陀国际康养社区、厦门国际颐养社区、杭州国际颐养社区相继开业。

在经历了以渠道为中心、产品为中心之后，保险公司最终将过渡到以客户需求为中心上来。这个阶段，最重要的是专业能力的经营，用专业的队伍、专业的产品为客户提供专业的解决方案，“产品+服务”的商业模式将成为行业增长新引擎。

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