2021年的冬天已经是COVID-19全世界大流行的第三个冬天。世界正在逐步进入后疫情时代，更简单直接的生活方式和更依赖互联网的在线消费成为趋势，而帮助人们面对复杂问题作出最优选择的在线服务平台也随之受到了更多的欢迎。

在产品丰富、信息繁杂的健康险市场，消费者很难仅凭借自己的认识做出适合自己的最优选择，而这一问题对于健康保险计划主要面向的65岁及以上的老年人群尤甚。

成立于2001年、一家专注于健康保险服务的保险科技公司GoHealth注意到这一问题，主攻面向老年人群体的Medicare Advantage（在医保基础上的补充商业保险）市场，致力于使用专业的科技手段，帮助用户找到最优的健康保险计划，从而改善在美国获得医疗保健的机会（To improveaccess to healthcare in America）。

经历20余年的积累沉淀，2020年7月16号，GoHealth在美国纳斯达克交易所成功上市，发行4350万股，发行价为21美元，募集资金9.135亿美元，成为美国健康保险领域的又一代表性企业，推动了美国健康保险市场的进一步发展。

GoHealth作为一家保险科技公司，专攻健康保险服务。它通过多元化的分销渠道，将先进技术、数据科学和行业专业知识结合起来，通过与保险公司建立良好联系的方式提供各类保险公司广泛的产品和计划，同时以中介身份为消费者从这些计划中量身选择最优投保策略，从而链接了消费者和保险公司，提高了健康保险运营的效率与质量。

目前GoHealth提供的健康保险产品覆盖范围广泛，包括Medicare Advantage、Medicare Supplement、处方药计划以及个人和家庭计划等，发展的重点则是Medicare Advantage市场。

中国各类互联网平台所处环境与GoHealth截然不同，但不论何种环境，对于企业而言，核心思路永远都是捕捉市场机会，构建核心竞争力，分析GoHealth获得成功的四大秘诀，也不外乎此。

秘诀一

瞄准增量市场，捕捉流量红利

谈及GoHealth的成功，难以绕过的关键词一定有“流量”。的确，美国健康险市场的基数大、供给多、需求广，形成了GoHealth发展的流量基础。

首先，美国健康险市场的参与人群基数大，在战后“婴儿潮”的历史背景下，参保的老年人群数量将从2019年的6100万达到2028年的7670万，保持着稳定上升的趋势。庞大的增量市场为健康保险服务中介提供了巨大的机会，但参与竞争的服务中介机构并不多，竞争尚不激烈。

其二，从供给角度来说，发达的健康险市场带来大量的供给，仅2020年美国保险公司就推出了3148个MedicareAdvantage计划，意味着投保人需要在平均近30个健康保险计划中选择最适合自己的产品。美国健康险市场供给的复杂性增加了消费者进行自主比较和选择的难度。

需求角度，GoHealth主要面向的65岁及以上的老人在面对复杂的产品时存在选择困难、选择不慎可能导致高昂的自付费用及难以获得符合需求的关键保障等问题，因此需要专业的第三方中介进行辅助，根据实际情况帮助做出最适合参保人的选择。

客观存在的需求提升了中介平台出现的必然性，同时对中介平台服务的专业性提出了要求。

总结来说，巨大的流量为美国健康保险服务中介市场提供了发展的红利，但并不是所有的健康保险服务中介都能准确地将“流量”变现。而占据市场头部的GoHealth能从“流量”的竞争和争夺中脱颖而出，自然也不仅仅是依靠“流量”的荫蔽。在稳定增长的流量基础之上，专业的技术水平、精准的服务提供才是GoHealth致胜的关键。

秘诀二

整合保险交易，构建端对端经营模式

GoHealth作为中介平台，帮助存在信息不对称问题的投保人和保险之间相互连接、形成整合的端到端的保险交易平台，提升了健康险销售经营的质量。

建立中介平台的优势在于相较保险公司而言，客观的第三方平台能够促进对潜在客户的推广、提高消费者对销售的接受程度；广泛的产品提供改善了健康险市场的透明度，为消费者带来了选择的自由；量身定制的计划选择提升了消费者对保险产品的利用程度，真正帮助保险发挥了保障的功能。

尤其是，在疫情导致线下实地销售很难开展的情况下，在线平台的出现为消费者提供了更好的选择。作用优势直接表现在GoHealth的用户数据上。2019年，市场覆盖的客户规模是4220万，而2019年GoHealth积累的lead scoring（有效线索）是400万，平均成交期限是5.3天，Customer Retention Metrics（客户留存）是3.5年，体现了较高的客户粘性。而根据公司财报，较高的客户留存是通过医疗保障计划选择、医疗服务提供和医疗信息咨询等手段实现的。

从GoHealth的经营模式可以看出，面向较为复杂的健康保险领域建立起的端对端保险交易平台，能够为客户提供的不仅仅是获得针对性保险产品的机会，也不仅仅是基于庞大流量基础的简单交易，更是通过与用户的优质互动、持续的观念和认知培育，从消费者角度出发，仔细考察不同产品的相关条款，帮助消费者充分认识到自身需求和健康保险产品的不同特征，从而与消费者建立起良好的信任关系，提升了用户对于平台的忠诚度，最终实现销售经营的“长尾效应”，为公司创造了一定的利润前景。

此外，GoHealth与保险公司的合作也极为密切，端对端的经营模式能够提升保险公司的营销效率、提高了保险公司的客户转化率，进一步实现了与保险公司的更广泛合作，并形成持续发展的正向循环。

对比我国的保险交易平台可以看出，二者的底层经营逻辑有本质上的不同。我国保险交易平台以补充性质的低价医疗险为主，比如一度火遍全网的百万医疗保险。这类保险的保费较低，对于用户来说做出购买决策的链条较短，因此形成了流量为主的交易逻辑。

此外，在我国，消费者对保险的认知也极为有限，保费单价较高的投保决策更依赖于线下代理人的面对面交流，反映出的实际上是保险公司和消费者之间的信任缺乏，消费者意识和认知的培养仍然需要保险公司不断投入。

尽管短期来看，培养消费者意识是一件投入大于产出的事情，会增加渠道营销的成本，但GoHealth的经营逻辑提示我们，如果能够通过端对端保险交易平台的建立，持续进行用户教育、提升用户认知水平，给予消费者更多的选择权，从而培育起消费者对平台的信任度和对品牌的忠诚度，那么保险交易平台就能跳脱吃流量红利的底层逻辑，从而重构平台盈利的底层逻辑。

秘诀三

不断技术创新，提升经营效率

贯穿端到端的保险销售始终的，是GoHealth覆盖全流程的技术支持。

消费者通过多渠道的广告投放进入平台进行互动后，GoHealth使用基于大规模端到端销售数据的机器学习技术Leadscore对潜在客户的终身价值（Lifetime Value of Commissions，LTV）和退保概率进行实时评估，判断LTV的大小，生成客户画像，将高风险客户也纳入潜在的保障范围之中。

接下来，GoHealth利用专有的优先排序技术，将潜在客户与合适的保险公司进行个性化的匹配，保险公司基于通过GoHealth的数据分析和专有技术Marketplace为客户在大量的保险产品中选择合适的计划，同时通过CallRouter平台培训的专业代理人与细分客群进行介绍与销售。

客户完成购买之后，GoHealth还提供TeleCare远程护理团队，进一步增加消费者与品牌的接触，满足客户的健康保障需求，最大化投保人的健康保险利益。

总结来看，从消费者进入平台进行交互开始，产品推销、用户购买到保险利益维护的全流程都有数据分析和先进技术的参与，数字化、技术化的流程提升了健康险经营的效率和质量。

图GoHealth平台核心要素

（来源：GoHealthIPO招股书）

先进技术的引入随着业务规模的扩大而体现出更多的优势。GoHealth使用的机器学习技术在过去二十年的经营过程中积累了大量的数据，通过不断优化模拟提升了预测的准确性，精准地对潜在客户的LTV和详细特征做出判断，为代理人展业提供了一定的方向建议，从而降低了公司的获客成本（ConsumerAcquisitionCost，CAC）。

LTV方面，GoHealth通过提升客户与健康保险计划的匹配程度，提高了客户做出购买决策的可能性、增加了客户的参与度，也增加了每笔交易的LTV。从反映公司经营利润的LTV/CAC指标来看，GoHealth的LTV/CAC比率较其他保险经纪公司更高。

现在，GoHealth仍然没有停下技术创新的脚步。公司技术创新的核心仍然着眼于提升LTV/CAC比率，通过用户行为数据分析提升流程绩效。Markeyplace技术、Leadscore和呼叫路由技术也将不断升级完善，回应现实需求的不断变迁。

对比国内的保险交易平台，尽管二者同样具备流量优势，但国内的平台大多仅看到了流量为优势带来的大量红利，却未能对流量背后的数据资源产生足够的重视，对数据的收集和分析还远远不够。

一方面，我国保险行业粗放式的发展模式产生已久，目前行业也在面临着高质量发展的转型“阵痛”，专注短险、决策迅速的互联网保险也不例外，行业经营呼唤更为精细的模式，提升经营质量；

另一方面，相关的技术和专利在将供给与需求实现高效对接方面技术的参与度不足，医疗服务提供与信息咨询也较为缺乏，十分依赖代理人面对面的判断、维护与销售，经营的效率也因此受限。

秘诀四

利用季节特性，优化代理人队伍

就保险销售过程来看，不可缺少的一个组成部分是保险代理人，GoHealth的经营模式及未来发展方向也与保险代理人密切相关。

一方面，数据分析和先进技术为保险代理人的销售过程提供了参考和支持，减轻了保险代理人的销售负担，同时通过消费者取向与代理人匹配的机制，同时提升了双方的沟通效率、降低了沟通成本。

另一方面则是与Medicare表现出的强季节性相关。观察保险中介销售额的波动情况来看，每年的固定时段（一般是年尾的10月-12月）会产生大量的投保需求，人为制造了健康保险销售的季节性。在这三个月内，GoHealth和其他中介平台如Selectquote会大量招募临时团队参与销售，也会产生大量的招聘、培训和解雇费用。如何利用好季节性激发的强保险需求，同时降低临时用工造成的高成本支出进而提高投产比，也是GoHealth可能思考、优化的方向。

当然，中介平台实现经营利润进而为代理人队伍创造价值等问题的核心在于行业的规模及件均保费的额度。对比美国健康险市场近7000万人、每人年均1万保费的情况，我国保险交易平台面临着覆盖范围小、件均保费低等种种问题，“流量”思维限制了保险交易平台的转型发展。

总结GoHealth的经营经验，流量基础是发展的核心动力，端对端交易提升经营透明度培育了客户的信任，先进的技术从CAC和LTV双渠道发力创造利润前景，为中介平台的发展提供了可供参考的路径。

保险中介的存在和发展是基于保险产品固有痛点的深层原因：产品条款复杂、消费者很难完全了解，但又存在客观需要。美国的健康险市场恰好符合这些特点，因此为保险中介的发展提供了广阔的土壤。对照我国目前存在的互联网中介平台来看，当前的经营仍是集中在攫取流量红利方面，而未关注到中长期市场存在的隐性需求。互联网中介平台想要长期发展，不应只专注于眼前一城一池的得失，而应该着眼于中长期不断沉淀，实现转型。

从长期来看，粗放式短期医疗保险销售很难取得持续的成功，一味收割流量最终只能竭泽而渔，保险交易平台的转型发展是必然趋势。随着线上交易成为大趋势、更先进的技术手段得到应用，线下交易的产品将逐步转移到线上，这个过程中不可或缺的是对消费者认知和意识的培养、难以缺乏的是各参与方对消费者的教育。在这样的基础上，通过技术创新和数据分析等手段，提高经营质量、提升用户粘性，能够形成一个正向循环的商业模式，从而获得持续增长。

回顾“流量”一词所指代意义的变迁史，不难得出一个结论：仅凭流量获得的成果都是暂时的，流量退场后，只有真正具有核心竞争力的个体才能够存活。对于保险机构来说也是同样，难以为继的必然是简单粗暴的红利收割，而支撑起未来长足发展的则是不断革新、创造与优化的脚步。否则，在烈火烹油、鲜花着锦的喧闹退场之后，留下的也就只有“眼见他楼塌了”的遗憾与尴尬。