原保监会副主席  魏迎宁

市场经济的一个重要环节就是把产品卖出去。好产品是不是一定好卖？一定能卖好价钱？其实不一定，有好的营销渠道、策略、机制，好产品才能卖出去，才能卖好价钱。

我国原来多年一直实行计划经济，不注重营销。中国一句古话，“好酒不怕巷子深”，但其实即使是好酒，脱离了好的销售，也不一定能卖出去。在市场经济条件下，把产品卖出去对任何一个企业都是非常重要的事情。

就人寿保险而言，人寿保险公司卖的是不是产品？其实是在个人营销出现之后，我们才称之为“产品”的，在这之前称其为“险种”。因为按照通常理解，产品是有形的，是一个物，而保险不是物，它是无形的。

人寿保险这种产品没有实物形态，因此不能从外表直观地观察它，这跟买电视、手机、汽车是不一样的，人们只能体验。投保之后就会有体验，但投保之前怎么体验，如何决定要不要买？这就成了摆在人寿保险公司面前一个巨大的问题。

而人寿保险往往又不被认为是刚性需求，一般而言，只有人的衣食住行才被视为是刚性需求。当然，对于保险营销员来说，人人都需要保险，但作为一般公众来讲，并不会认为保险是刚性需求，很少有人会主动购买。

国内保险业曾经停办20年之久，银行却没有停办。1958年人民公社化运动兴起，实行计划经济，保险被认为不再需要，因此停办，一直到20年之后才得以复业。银行业为什么没有停办？因为银行业一旦停业，交易就不能进行。如果保险是刚需，怎么能停办20年呢？起码，从这个角度来看，保险业的“刚需性”比银行业要差一些。

在保险知识不太普及的情况下，一般公众不知道买什么保险，也不知道到哪儿去买。找银行很好找，一条街上可能都会有好几家，但是保险呢，即便找到挂着保险公司牌子的地方，也不一定能买到，因为那很可能是办公楼。

所以，人寿保险主要依靠保险公司主动推销，不能被动地等待投保人来购买，这在保险业是一个共识。而且推销又主要靠人去面对面地推销，这个推销的过程其实也是宣传保险知识的过程。当然，随着保险知识的普及和经济的发展，现在认为自己需要买保险的人已经变得越来越多了。

整体来看，国内的保险营销模式演变大致可以划分为四个阶段：

员工直销时期。1979年恢复保险公司业务，首先恢复的是财产保险，1981年以后才开始办理人寿保险业务。

1981年恢复人身保险之后，当时卖的保险主要为三类：简易人身保险、养老金（包括个人养老金和集体企业养老金），以及意外伤害保险。

这些产品怎么卖？依靠保险公司员工到企事业单位进行宣传。保险公司员工与工会部门取得联系，请对方协助组织员工、找场地，再由保险公司员工集中进行宣讲。愿意投保的人由企事业单位工会或者财会部门提交一个名单，代扣保费交给保险公司即可。

产品以及销售方式，其实是有着莫大关系的。当时之所以采用员工制，主要是因为当时还是计划经济体制，保险公司用工需要审批，工资总额需要审批，费用也需要审批。这种体制下，人力有限，一对一面对面销售保险产品不现实，因此采用集中宣讲的方式，销售的产品也是简易人身保险，保险公司业务规模因此不太容易扩大。

个人营销模式诞生。保险业是对外开放比较早的行业，1992年美国友邦保险在上海设立了营业机构，由于外资保险公司不能像中资保险公司一样直接对接企事业单位，于是就把个人营销这种体制带到了国内，由保险公司招募营销员，进行培训，面向个人销售人身保险。

何为个人寿险？何为个人营销？其中，“个人”二字其实有两重含义：一是向个人推销，从原来集中向团体推销，变成向个人推销；二是销售人员是“个人”。

个人营销员销售的产品也不再是简易人身保险、意外伤害保险，而是普通寿险。早期国内是没有普通寿险的，我们也只是在学《保险学》的时候学过。普通寿险是相对于简易人身保险和团体人身保险而言的，普通寿险保费一般分年度缴纳，而简易人身保险按月交费；普通寿险需要体检，简易人身保险不需要体检，团体寿险也不需要体检。

个人营销模式被友邦于1992年引进后，国内的保险公司中，平安率先模仿，于1994年开始发展个人营销模式。1994年底、1995年初的时候，人保开始研究个人营销模式。由于人保是国企，核定的费用中并没有给营销员的费用，招工也受到用工指标的控制，最终是跟财政部进行协商，才获得做试点的机会。

一开始人保只在深圳、上海两个地方试点个人营销模式，规模比较小。到1996年上半年，人保分业，中国人寿正式成立，决定全面推广个人营销模式。当时有关营销管理的基本制度、电脑系统、产品都没有完全就绪，各分公司就到上海去学习，到深圳去学习。1996年新华保险、泰康人寿成立，个人营销模式开始在行业当中普遍采用。后来财产保险公司也引进了个人营销模式。

银行保险高速发展。2002年之后新的销售方式进入市场，即银行保险。银行保险即银行或者邮局作为兼业代理机构去销售保险产品，主要销售的产品还是类似于储蓄以及银行理财，特点是期限比较短，保额比较低，保障功能比较弱，也无需体检核保。

互联网保险兴起。2013年之后，互联网保险开始兴起，保险公司利用官网、第三方电子商务平台以及保险中介公司的网上平台来销售保单。互联网渠道销售的保险以投资理财型产品为主，短期险为主。

最近几年，营销员数量快速增长，从100多万增长到200多万，经过六七年时间；从200多万增长到400多万，大概也经历六七年时间；然而从400万增长到800万却只用了两年多时间，为什么？因为2015年《保险法》修改之后，取消了营销员的准入门槛。

从保费贡献来看，营销员渠道目前也还是保险业最重要的销售渠道。2016年，全行业的保费收入中，营销员渠道保费收入占比39%以上；而银行、邮局等兼业代理渠道保费收入占比38%以上；其他渠道，包括专业代理、保险经纪以及公司直销等，占比都比较少。

单纯从人寿保险来看，营销员渠道更加重要。2016年营销员渠道保费占比46.2%，银行、邮局等兼业代理渠道保费占比45.2%，二者相差还不大；但2017年，营销员渠道保费收入达到50%以上，银行、邮局等兼业代理渠道保费收入占比有所下降。主要原因在于险种结构调整，中短存续期产品比重降低，保障型产品比重提升，而保障型产品主要都是通过营销员渠道销售的。

需要注意的是，个人营销模式给国内保险业带来的“好处”，绝不仅仅是保费收入多这么简单。

个人营销模式在国内的大发展，深刻改变了国内保险业的发展面貌。

首先，个人营销模式冲破了计划经济体制下对于用工指标、工资总额、费用指标的束缚，推动保险销售力量快速增加，进而使人身险保费收入一举超过财产险保费。而在这之前，保险公司中，一般财产保险部门话语权比较大，因为其业务量大——在老人保，当时财产险保费占比70%，人身险保费占比仅30%——但在推行个人营销模式之后，人身险保费收入快速超过财产险保费。当然这与分业经营、专业化经营也有一定关系。

其次，个人营销模式深刻改变了中国保险业的展业方式，将原来主要面向企事业单位、机关团体展业转变为面向个人展业。这样一来，营销员就可以深入到城乡居民家中，推销保险的同时也普及了保险知识。

再次，个人营销模式的出现推动保障功能比较强的普通寿险成为人身险业主流产品类型。而普通寿险业务发展同时引入了体检、核保等技术手段，提高了寿险行业的技术水平和管理水平。简易人身保险不需要体检，因此也就不需要保险公司进行风险管控，而发展普通寿险需要体检、核保，助推行业提升相应技术水平。

最后，对于保险公司而言，个人营销渠道的业务品质普遍优于银保渠道业务品质，因为期交业务占比高，保险公司具有续期现金流，并成为险企最主要的利润来源。

不过就在个人营销模式助推国内保险业快速发展之时，其所带来的一系列负面影响也开始显现。

收入低，缺乏保障，导致流失率高。个人营销员没有最低收入，因为不是保险公司员工，也没有社保。更重要的是，人均收入还呈现下降趋势。1996年人保刚推行个人营销模式的时候，还有律师、医生、副教授辞职当保险营销员的情况，因为那时候保险营销员的收入相较之下还是比较高的，普通营销员每月收入3000多元，远高于当时工薪阶层收入。而现在，个人营销员收入的绝对数字或许没有降低，但是相比较其他行业而言，相对收入降低了。收入低，缺乏保障，导致保险公司个人营销员队伍不是很稳定，流失率很高。

新人技能不足，导致销售误导频发。因为流动性比较高，个人营销员的存量中多数都是入行一两年的“新人”，专业能力有限，多数时候都只能向熟人推销保险，也容易导致短期行为，误导、欺诈时有发生，保险行业社会形象因此受到影响。

推升行业销售成本。个人营销模式也导致销售成本在保费中所占的比重比较大。当然，不同种类的金融产品各有其特点，销售费用也不一定一样，但总体来看，买基金的佣金率不到1%，信托也较低，保险业或许有其特殊性，可能的确需要更高比例的销售费用，但是不是有降低的空间？

值得注意的是，由于营销员对公司的忠诚度比较低，流动比较频繁，保险公司常常进行同业挖角，这也在一定程度上导致了成本的增加。

纵观国内个人营销员模式，从1992年开始到现在，已经在国内发展20多年，营销员数量在有些年份可能略有减少，但总体上不断增加。这说明什么？说明营销员的存在具有合理性，符合社会需求，否则的话不可能存续这么多年。

可以看到，互联网兴起之后，并没有撼动营销员的主渠道地位，并没有影响营销员渠道的重要性，而且可以预计，虽然互联网、移动互联网、大数据、人工智能等技术实际应用不断深化，但是在未来一定时期内，营销员渠道仍具有不可替代性。

对于传统大型公司，庞大的个人营销员团队成为其保费持续增长的保证。因为营销员销售的保单多为期交，有续期保费产生。2017年公开数据显示，国内四家上市险企的营销员数量达到行业的50%以上。个人营销团队对于传统大型公司来讲，是一笔宝贵的财富。

对于新公司而言，再从头开始建立营销团队几乎是不太可能，因为时间长、成本高。从招人，到培养，再到技能熟练、业绩好，沉淀一批业务骨干，不是三两年就能做到的。直接从其他公司挖人，成本也很高。在这种情况下，如果公司业务量不是很大，将难以覆盖成本。

将来营销员还会不会存在，存在多长时间，需要多少营销员，我想最终结果还是取决于市场需求，如果市场需求下降，营销员数量自然会逐步减少。

保险营销要不要重新定义，再出发？其实至少15年以前，行业很多人就已经开始认为该制度需要改革，而且这逐渐成为多数人的共识。事实上，也的确有一些保险公司曾尝试对个人营销制度进行改革，但最终都没有持续下来。

实行员工制，将从业时间较长、业绩较好、收入较高、职业道德水平较高的营销员改制为员工。但这种尝试会造成两个问题：区别对待营销员，会在一定程度上造成心理上的不平衡；而且对于真正业绩较好的营销员来说，变成员工以后，收入很有可能不升反降，因为涉及到社保。所以真正业绩好的营销员对于转型成为员工并不积极，愿意转成员工的往往是那些业绩不是很稳定的人。一些公司曾探索员工制，但最终也停了下来。

实行精英制，即招收营销员的时候，注重招收那些有其他行业销售经验的，且销售业绩比较好的人，但可能因为实验的结果也不理想，最终该试点也停了下来。

实行公司制，即保险公司与多个营销员共同出资，成立一家保险代理公司或者销售公司。这样一来，保险营销员既是销售公司或者代理公司的股东，也是代理公司的员工，营销员身份问题得以解决。作为员工，营销员可以参加社保，作为股东，流失率过高问题也解决了。这种代理公司的一半资本金来自保险公司，代理公司因此也只能销售该保险公司的产品。不过这种方式也不成功。

虽然对保险营销改革有所尝试，但从目前看还没有摸索出一条比较成熟的经验，最终结果就是维持现状，一直维持到现在。

营销员体制改革不是容易的事情，因为涉及到几百万营销员的利益，涉及到保险公司、保险代理机构的管理体制、管理成本，涉及到保险市场的秩序，其中的难度和阻力都很大，所以必须谨慎从事，平稳过渡，而具体办法还有待大家去探讨。

从法律规制的视角，应该如何理解个人营销员问题？

1995年出台的《保险法》第一次提到了代理人，归纳起来主要有三点：

这些规定对于代理公司来说没有问题，因为代理公司肯定要获得经营保险代理业务许可证，并且办理工商登记。但对于个人来说，当时工商局对于个人是不予登记的。所以实际上，按照1995年颁布的《保险法》，营销员实际不可能是个人代理人，其法律身份未明。

2009年《保险法》经修改，规定“个人代理人必须符合保监会规定的条件”。这个条件是有明文规定的，还要领取《资格证书》，但不再要求领取许可证和营业执照。按照该规定，营销员的法律身份符合个人代理人的要求，应该算个人代理人，但实际上，各种文件中，似乎并没有明确营销员是个人代理人。

2015年《保险法》再度进行修正。修正之后的《保险法》只是要求个人代理人应当品行良好，具有所需的专业能力，不再需要领取《资格证书》。这意味着保险营销员再也没有准入的限制，只要具备相应能力，经保险公司同意，就可以加入保险营销员队伍。

除《保险法》之外，原来的人民银行以及保监会，也都出台过一些与代理人相关的规章制度，经梳理，作用比较大的主要有三个：

1996年2月，人民银行发布《保险代理人管理暂行规定》；2006年7月原中国保监会发布的《保险营销员管理规定》；2013年7月发布的《保险销售从业人员监管办法》。

从监管框架上来看，这三项规章制度对于营销员的监管主要涉及三块：

整体看下来，可以发现，按照现行法律，保险营销员的法律身份就是个人代理人，它的主要职责是销售保险产品，提供其他服务。

这就意味着，营销员虽然已经不再需要保监会授予准入资格，但是营销员作为个人代理人仍然属于保监会的监管对象。因为按照《保险法》的规定，个人代理人属于保监会的监管对象，而营销员就是个人代理人。营销员有义务遵守《保险法》和保监会对个人代理人及其销售行为的各项规定；保监会有权力对营销员的违法违规行为进行监督管理，甚至进行行政处罚。

由于取消了准入资格管理（原来有资格证书的时候还可以吊销资格证书，现在因为没有资格证书，所以资格管理不再），就必须强化登记管理的作用，加大保险机构对于营销员的管理责任。

如何让保险机构对营销员的管理真正负起责任？首先应明确，保险机构理应对自己聘用的营销员负责，这是毫无疑问的。

其次，现行《保险法》有规定，保险公司的机构，例如分公司、支公司等有违规行为，既要处罚相应机构，同时还要处罚责任人，实施所谓“双罚”；同时，如果营销员有比较严重的违规行为，要对营销员进行警告和罚款，但他所在的公司如果疏于管理，甚至有意默许，监管机构能不能同时给予公司相应的处罚？这在《保险法》当中是没有明文规定的。这是不是也应该予以明确？我想这还需要从制度上予以完善，以加大保险机构对营销员的管理责任，因为监管机构不可能直接对每个营销员进行管理。

20多年以来，保险行业涌现出一大批业绩优秀的营销员，他们成为营销队伍的骨干、中坚力量，并沉淀下来，但是多数营销员流动性依然很大。保险公司大量招募营销员，因为他不需要考虑用工指标、工资总额这些限制，固定成本相对较低；但大量新的营销员因为缺少技能，只能在熟人圈子展业，熟人圈子一旦开发完毕，很多营销员只能脱落，于是保险公司再去招人……形成一个不可持续的怪圈。

怎样破除这一怪圈？我觉得首先是要对保险营销员做一个定位：他应该是什么样的人，然后按照再这个标准去招人。我觉得定位应该是：保险营销员就是个人代理人，是从事保险销售和服务的专业人员。

保险是什么？保险是金融产品，保险业是金融行业。一般公众接触的金融产品，包括存款、债券、股票、基金、信托等，保险应该是其中最复杂的。既然销售的是复杂的金融产品，就要求销售人员具备专业知识、专业技能以及较高的道德水准。

如果这样定位，我们就很清楚，我们需要的营销员应该是这样的：他具有较高的职业道德和专业能力，能够不断地扩展客户资源。我认识的几个比较成功的营销人员就是这样的，他们服务的一些客户，不断地给他转介绍新客户，使其实现了较高的收入水平，这样他就具有了职业的荣誉感，愿意把保险营销员作为长期的职业来从事。如果大多数营销员都是这样的话，队伍就稳定了。

如何保证营销员的素质？或许可以从三个方面来进行：

营销员应该有相对较高的收入，生活有保障。要想达到这一点，首先其应有能力向陌生人推销，收入具有可持续性。

此外就是减少管理层级。通过互联网能不能适当地减少管理层级，在总成本不变的情况下，适当提高营销员收入？比如运用保险科技，营销员网上注册，推销成功直接从保险公司领取佣金。

另外就是保险机构应该动员、组织营销员自愿参加基本养老保险和基本医疗保险。按照现行的社会保险法律，签订有劳动合同的职工应当参加基本养老保险和基本医疗保险，由用人单位和职工共同缴纳保险费。无雇工的个体工商户，未在用人单位参加基本养老保险的非全日制从业人员，以及其他灵活就业人员，可以参加基本养老保险和基本医疗保险，需要个人缴纳保险费。保险营销员能不能划为灵活就业人员？如果能的话，他们就可以参加基本养老保险、基本医疗保险。保险机构在这个过程中，可以统一帮助这些营销员办理有关手续，还可以开发适合营销员的商业保险。

我们要改善营销员的社会形象，怎么改善？首先是营销员要有良好的职业道德，要自律，要有严格的监管，以及保险机构严格的管理，还要宣传营销员的正面社会形象。

此外，要形成保险营销文化，能不能加上这一样一条内容：营销员不在熟人圈内主动推销保险，防止把单纯的亲情关系变为复杂的商业关系。

营销员代表保险业的社会形象，很多人感受保险、了解保险、体验保险都是通过营销员来实现的。800多万营销员从数量上来看，已经接近饱和（发达保险市场经验，营销员约占城市人口1%），再大幅度地增加是不太可能的，所以我认为如果想打破个人营销模式的发展怪圈，还是要从招收高素质的营销员开始：给他一个明确的定位——营销员是什么样的人，是专业人员，是销售金融产品的专业人员，是销售复杂金融产品的专业人员。这样的人须具备一定的技能，一定的知识。

魏迎宁：我曾经讲过，人寿保险是保障和理财相结合的产品，但是，保障是基本，也是必须的，没有保障，不称其为保险产品。但是什么叫保障？保死亡是保障，保疾病是保障，保意外伤害是保障，保失能是保障，那么保养老、保生存是保障吗？我的理解，是。

既然保生存也是保障，那么三年期的所谓中短存续期产品，只有满期生存给付，为什么不能视为保障型产品？因为生存保障是长期的，是和生命周期相匹配的。比如说，投保一款产品可令客户退休之后每月都能领取一笔退休金，这是生存保障。投保一款产品如果只能保3年的话，这和储蓄有什么不一样？生存保障和储蓄是不一样的，保险对生存的保障，和生命周期相契合，和长期的理财相契合，因为人的生存是长期需求，不是短期需求。

魏迎宁：进入互联网时代，将来包括人工智能等在内的科技手段将在保险业有重要的应用，在不同的场景、不同的渠道，用不同的方式去服务客户。

但从目前来看，类似航班延误险、航意险、退货运费险乃至车险等的标准化的、期限较短的险种，适合通过网络进行销售，但复杂的、长期的人寿保险产品，通过互联网销售还是存在一定困难的。

当然，复杂的、长期的人寿保险产品也不是都不能通过网络销售，能否销售不但跟产品有关，跟人也有关。利用网络销售同样复杂的一款产品，对于一个30岁左右，经常上网的年轻人，以及一个年龄偏大， 不太擅长网购的人来说，效果是不一样的，后者可能会更加希望面对面的交流。

未来，优秀的个人营销员，可能不只是销售保险，做保险服务，还可以为高端客户提供更加丰富的理财服务，涉及到复杂的税务、遗产乃至留学规划等。从目前来看，这些复杂的服务纯粹通过网络不一定能实现，还需要个人营销员提供面对面的服务。我觉得即便未来互联网再发达，最终总有一部分需求，是需要人去服务的。

魏迎宁：首先要明确“独立代理人”指的是什么。“独立代理人”这个词是最近两年才出现的，以前是没有的，如果是指一个代理人可以同时代理多家公司产品，而不隶属于某一家保险公司，从目前来看，这是不被允许的，因为按照《保险法》的规定，个人代理人销售人寿保险，只能代理一家保险公司。当然，法律是可以修订的。

还有一种“独立代理人”是指代理人跟保险公司签订代理合同，直接从保险公司层面提取佣金，而不通过层层主管，但仍然只代理一家公司的产品。正如前面所讲，这种取消管理层级的方式，可以在不增加公司成本的前提下，增加保险营销员收入，这和现行的个人营销体制可能不完全一样，需要考虑公司是否愿意，主管人员是否愿意。

为什么不允许个人代理人同时代理多家寿险公司产品？我想从最初制定《保险法》的时候，可能就考虑到了这种情况：比如一个人同时代理A、B两家公司的保险产品，先卖A公司的产品给客户，拿一次佣金；过一段时间之后，又让客户退保，转而投保B公司产品，再拿一次佣金……，这是损害投保人利益的。如果代理人只能代理一家寿险公司的产品，退保再投的话，保险公司就会有所察觉，就能避免这种情况出现。

另外，大型保险公司同时在售的保险产品有几十种，对于个人代理人而言，熟练掌握这些产品已经很不容易，如果需要同时掌握两三家公司的保险产品，无疑更是难上加难。所以最初《保险法》就已明确，个人代理人代理人寿保险业务不能同时代理两家公司。

有没有必要更改这项规定？如果改了还有可能出现其他问题。可以设想一下：一个人如果同时跟多家保险公司签订代理合同，一旦出现销售误导甚至违法行为，保险公司之间会不会推诿扯皮？例如其在销售保险产品的同时销售非保险理财产品，与其签订代理合同的多家保险公司中，谁应该为此负责？允许个人代理人同时代理多家公司产品，在管理上是比较困难的。

现场提问

魏迎宁：银行销售保险的优势是客户、网点、信用。银行是不是只能卖类似于储蓄的产品，即保额低、趸交、期限短的产品？当然不是。营销员渠道销售的产品类型，并没有规定银行渠道不能卖。

为什么银行不太愿意卖复杂、长期的产品？因为到银行去的人的初衷往往是办理银行业务，是买银行理财或者储蓄。如果向其推荐的保险产品是类似于储蓄或银行理财的产品，销售难度无疑会降低很多。

但银行绝对不是不能销售复杂、长期的产品，因为银行业从业人员的素质总体上比较高，只要培训到位，他们销售复杂、长期的保险产品应该是没有问题的。

魏迎宁：佣金首年高，以后逐年降低，个人营销模式刚开始就是这样的，那时候还没有互联网渠道，所以佣金制度的产生是在互联网之前，肯定不是互联网思维。

二者是不是一样的呢？我觉得也不一样。为什么营销员首年佣金高？因为其拜访10个客户，可能才能签订一个合同，拜访其余9个客户所花费的成本从哪儿来？都得从成交的这一个保单中来。而签一个新保单所花费的成本比收续期保费要多很多，所以首年佣金应该多。为什么第二年、第三年还要多一些？因为经验表明，一份保单合同第一年退保率比较高，需要维护它，需要成本；第二年依然需要维护，依然需要成本；如果三年连续缴费续保，再退保的可能性就很小了，需要的维护成本也越来越低，所以佣金也越来越少，这些都是有统计数据支撑的。

现场提问

魏迎宁：虽然说取消代理人资格考试是我退休之后发生的事情，但哪怕我不是保险从业人员也能感觉到，取消代理人资格考试，主要原因还在于转变政府职能，减少行政许可事项，这是一种趋势。由于保监会取消了准入资格，就需要保险公司去掌握用人标准，切实负起责任来。这样，公司的责任应该是加大了。

至于要不要恢复资格考试，我这样推测：既然取消了，除非发生比较大的问题，不得不恢复，才有可能恢复，但从目前来看，还没有这样的迹象，所以我觉得，目前没有必要恢复代理人资格考试。

魏迎宁：其实就保险公司而言，销售部门——不是指某一个营销人员——应该是话语权比较大的一个部门。寿险公司开发新产品，往往都要征求销售部门的意见，包括产品形态、价格乃至佣金的标准等等，因为对于保险公司来说，产品能不能卖出去才是重要问题。所以其实营销员队伍的话语权并不小，当然，具体到每一个营销员，有可能会感觉到话语权小。