早些年，携程、去哪儿等OTA平台，凭借流量优势地位，向意外险收取的费用率高达95%以上，最高甚至能达到99%，保险公司只落得个赔本赚吆喝，一度引发行业的口诛笔伐。
 
而如今，同样的剧情仍在上演，只不过，主角变成了互联网百万医疗险，据业内人士介绍，很多公司的互联网百万医疗险为获得更多曝光，不得不在互联网平台购买大量流量，即所谓“投流”，或保司自己投放，或通过中介投放，结果导致费用率高企，有的甚至达到90%左右，过高的费用率不仅挤压了保险公司的利润空间，还严重损害了消费者的利益，最直接的表现就是这类业务一直是投诉重灾区，而且赔付率往往很低。
 

高费用、高投诉、低赔付，互联网百万医疗险究竟为了谁

 
以互联网百万医疗险为代表的短期健康险大发展，是10年来，商业健康险领域最值得关注的变化之一。文章《万亿商业健康险结构重置究竟多“逆天”？财险公司医疗险暴涨11%，重疾险承压难见“第二波繁荣”》曾对短期健康险的崛起做过详细描述，在此不再赘述，只重点介绍以下内容：
 
过去，国内商业健康险市场一直以重疾险为主导，医疗险只占据很少的市场份额，2015年以来，互联网短期健康险，尤其是“百万医疗险”的大发展，彻底改写了这一格局，推动医疗险保费份额快速提升。截至2024年，医疗险市场份额达到44%，首度超越重疾险；2025年，全行业医疗险保费约4550亿元，占比达到46%，延续主导地位，更以近7%的增速引领行业增长。
 
互联网百万医疗险改写了市场格局，引领了商业健康险行业的发展，但同时，其也给行业带来了大量的非议，而近年来，这种非议更多体现为费用率过高、赔付率过低，投诉量过大。
 
有业内人士透露，为了在互联网平台获得更多曝光，保险公司不得不大量购买流量、投放广告，经验丰富的公司，尤其是互联网保险公司，往往选择自行投放，但也有大量公司，由于专业能力不足，不得不借助中介机构来进行投流，其结果就是大量的费用都流向了这些互联网平台以及中介机构。
 
据介绍，互联网平台以及中介的费用合计往往能占到一些互联网百万医疗险保费的90%左右，为保证保险公司的利益，保险公司往往会要求锁定“两率”，即确保赔付率、费用率控制在一定范围内。就这样，平台、中介乃至保险公司的利益得到了保证，消费者的利益，却成了“最不重要”的一环。
 
赔付率低是消费者获得感差最直接的体现。根据《每日经济新闻》的统计，2025年，131家险企披露的短期健康险综合赔付率数据显示，行业中位数仅为41.73%，平均值为41.72%。另据慧保天下的不完全统计，不同公司之间短期健康险综合赔付率数据差异巨大，有的险企甚至只有个位数。
 
这意味着很多短期健康险的保费收入，只有少部分赔付给了被保人，少部分成为了保险公司的利润，但更多部分是流向了互联网平台，以及中介机构。
 
投诉率高企，成为广大消费者对于百万医疗险不满的又一重证据。据金融监管总局及行业数据显示，短期健康险（尤其是互联网医疗险）以38%的投诉占比稳居保险投诉榜首，投诉问题集中在自动扣款、拒赔双标、强制解约等方面。
 

监管打地鼠，互联网健康险为何问题层出不穷

 
值得关注的是，过去几年的健康险创新浪潮中，短期健康险业务一向是创新的重要领域，百万医疗险、特药险，乃至大多数惠民保等，都是短期健康险创新的产物。财险公司急于在健康险领域有所作为的心理，短期健康险期限短、设计灵活等的特性，都是短期健康险领域创新不断的重要基础因素。
 
但创新推动短期健康险大发展的同时，也因为一些争议产品，为其招致了大量的投诉，这也导致监管三番五次针对短期健康险发文，进行规范。除了2021年“首月0元”类业务被整治外，2023年11月，原银保监会人身险部还发布《关于进一步做好短期健康保险业务有关事项的通知》，全面喊停部分财险公司经营的“魔方业务”。
 
近期，国家金融总局人身险司发布的《人身保险产品负面清单（2026版）》又针对当下互联网百万医疗险中存在的突出问题严令禁止，明确“医疗保险不得设置‌过高免赔额‌或‌过低赔付比例”，直指当前很多百万医疗险理赔门槛高达两三万元， 或者名义上“0免赔”，但实际上，赔付比例仅仅20%或30%的情况。
 
总之，在KPI的牵引之下，市场主体为不断提升保费，不断加大投放费用，不断在合规与吸引更广大消费者投保之间制造各种“创新”——慧保天下查看了几款典型的互联网百万医疗险产品，看起来保证全面，保额也很高，还附加有各种各样的服务，对于一般的消费者而言，如果不仔细看保单，基本很难看出问题所在。
 
而监管就像打地鼠一样，看到问题露头，伸手就打，但即便如此，似乎也很难彻底消灭问题，旧问题消灭了，“变种”又很快产生，问题依旧源源不断……
 
分析背后的原因，保险公司的规模冲动无疑是重要原因之一，无论是早年间通过OTA平台销售意外险，费用率接近100%，还是如今为做大短期健康险，不惜向平台以及中介支付高达90%的费用率，始终有保险公司愿意“赔本赚吆喝”，归根结底是经营导向出了问题。
 
平台的垄断地位，也是根源之一，其坐拥绝对流量优势，要想通过平台做互联网保险的生意，就必须向其支付足够的费用，尤其如今流量平台也进入了存量时代，流量平台自身的KPI压力，以及各领域内卷的加剧，都倒逼投流费用不断水涨船高。
 
互联网改变了人们的生活，但也彻底重构了供给和需求的匹配，这导致只要依托互联网平台打造的商业模式，几乎都有给平台交广告费，这导致所有的人都在为平台打工，保险公司也不例外。只要互联网保险存在一天，这种模式或许就无法彻底颠覆，但投诉率高企之下，保险公司必须思考如何更合理的利益分配，在保险公司自身、平台、中介、消费者之间，更多兼顾消费者利益。