2021重疾新规引起了全社会关注，但行业并没有产生预期的销售高点，甚至半数代理人认为“销售难”，原因何在？是否客户需求发生了变化？客户需求与现有供给之间是否有差距？为了解客户对重疾险诉求，我们对代理人开展调研（代理人是最能感知客户需求的群体，同时对重疾险有较高认知），共回收3290份问卷，基于调研反馈，文末提出产品设计和销售逻辑优化参考。

问卷共涵盖八个选择题，两个开放问答题，后经统计，问卷地域、收入、年龄结构分布均较为合理，可信度较高。地域方面，发达地区、中等收入地区、低收入地区占比均为30%左右。收入方面，年收入20万以下群体占大多数，符合当前消费下沉的群体。年龄结构方面，30-53岁群体占大多数，符合当前保险主流消费群体的年龄结构。

图1：调研样本收入、年龄分布

基于问卷结果，我们做了全样本以及区分收入、年龄、地域分析，主要结论如下：

（1）33%的人表示有20-40万的保障缺口，24%表示有40-60万的保障缺口

34%的人认为理想保额40-60万，36%认为理想保额100-120万（基于代理人销售习惯，50万、100万是主打销售保额，因此在40-60万,100-120万有两个选择高峰）；同时33%表示有20-40万的保障缺口，24%表示有40-60万的保障缺口。

图2：调研样本理想保额数及当前保额缺口

（2）76%的人看中重疾“确诊即给付”，49%希望疾病责任越全越好

客户最看重重疾险“确诊即给付”功能（76.6%客户），其次是“术后康复及收入补偿”（61%）、“更优的治疗方案”（45%）、“留一笔钱给家人”（仅8%），这说明“重疾是为自己看病”是客户内心的重要想法。客户偏好疾病责任越全越好（50%），其次是“重+中+轻症”（31%）、“重+轻症”（17%）、“仅重症”（仅2%），“疾病覆盖全”更有吸引力。

图3：调研样本重疾功能及疾病责任偏好

（3）73%的人认为满期金/生存金十分重要，30%希望搭配两全险一起购买重疾

客户偏好“疾病金+身故金+满期金/生存金”全保障责任（73%客户），其次是“疾病金+身故金”（52%）、“仅疾病金”（仅41%）。“责任求全”是最大偏好，说明“保障+储蓄”仍是最优重疾险形态，“终寿/两全+附加重疾”组合或单一终身重疾产品形态仍能迎合大部分客户需求，继续成为主流。

图4：调研样本重疾产品责任及组合偏好

（4）58%的人更青睐定制化产品，53%偏好产品同一系列变换名称

58%的人青睐定制化产品，未来在产品设计上应充分考虑客户的定制化需求，在是否返本、是否额外赔付、是否年金转换权益等方面给予客户自主选择的权利。同时，53%的代理人希望产品使用同一系列变换名称，加深客户对公司品牌的印象。

图5：调研样本产品定制化和名称偏好

（5）44%代理人认为重疾“销售难”

56%的代理人认为当前重疾险可正常销售，44%代理人认为销售受到明显阻力；在产品改进建议方面，代理人提出：放开最低保额，50岁以上延长缴期、提高身故金，开发定期或消费型重疾等。

图6：调研样本对重疾险销售难易程度的感知

（6）高收入人群更看重保障功能，偏好重疾收入补偿

重疾责任方面，收入越高越看重重疾保障功能（50万以上收入有 42%选择疾病保障金，相反10万以下仅有22%人选择）；收入越低越看重“保障+储蓄功能”（10万收入以下有46%的人看重满期金+生存金+年金转化，相反50万以上仅有34%的人选择）。

重疾功能方面，收入越高越看重康复费用和收入补偿（50万以上收入约有36%的人选择），收入越低越看重重疾确诊即给付（10万以下收入约42%的人选择）。

产品定制化方面，收入越高越能接受定制化产品，50万以上收入人群选择定制化的比例高出10万以下约10个百分点。

图7：不同收入的客群对重疾险产品责任、产品功能、定制化的偏好

（7）年轻人更偏好重疾保障功能，同时看重术后康复和收入补偿

重疾责任方面，年轻人更看重重疾本身对冲的疾病风险（年龄在30岁以下有30%的人偏好重疾疾病保障金），而随着年龄增长，身故金、生存金等储蓄属性更受关注（年龄在54岁以上人群有44%选择满期金/生存金）。

重疾功能方面，年龄越大越看重重疾确诊即给付功能（54岁以上人群有43%选择了确诊给付，同时30岁以下仅有36%的人选择）；年龄越小越看重“收入补偿”功能（30岁以下人群有34%选择了康复和收入补偿，54岁以上缩小至29%的人选择）。

定制化产品方面，年轻人更喜欢定制化产品，年长者更偏好标准化产品，30岁以下人群有66%选择标定制化产品，而54岁以上只有53%的人选择。

图8：不同年龄的客群对重疾险产品责任、产品功能、定制化的偏好

（8）客户需求地域差异表现不明显

根据学术研究成果，我们将全国省、直辖市按照城镇居民人均可支配收入、65岁以上人口占比、国家人均医保支出、人均医疗保障消费支出四项指标分为三组；调研数据显示三类地区中，重疾险的客户需求差异不大。

图9：不同地域的客群对重疾险产品责任、产品功能、定制化的偏好

基于调研反馈，文章认为未来可在产品设计和销售逻辑上做优化：

细分市场——鉴于低领群体对疾病金偏好优于身故金，建议针对低龄人群放大疾病金赔付比例，比如设计首10/20年重疾保额提升，区分被保人年龄差异化设置疾病金/身故金赔付比例（年轻客户疾病金赔付比例高于身故金），开发低龄群体高保额定期重疾等；鉴于高收入群体对疾病保障偏好优于身故和储蓄保障，建议针对高收入人群提高保障杠杆，比如设计高发重疾延伸保障责任、开发高端客户高保额定期重疾等。

定制化保障——鉴于57%客群对定制化产品偏好优于标准条款，建议在标准条款外，丰富产品可选项，比如增加可选附加险，附加医疗/特药/重疾多次赔/男女特疾/年老/少儿特疾/长护多个选项，或单一产品责任模块化，比如客户可自主选择保障期限、是否要身故金等。

销售逻辑——调研显示，客户对重疾需求点集中在“确诊即给付”，而极小比例人群考虑“留一笔钱给家人”，因而最有效的卖点不是谈“家庭责任”，而是从患者自身需要出发谈重疾险“治病不求人、不愁钱、术后要康复”的功用。

调研显示，低收入客群看中重疾险“确诊即给付”而不重“康复补偿”功能，相反高收入客群更重视康复/收入补偿，因而在销售逻辑上对低收入客群强调重疾“一次性给付”，对高收入客群以“康复周期长、收入中断风险”切入。

调研显示，高龄客群看中“确诊即给付”而不重康复补偿，因为针对高龄客群弱化重疾险康复补偿、强调一次性给付功用，而对低龄客群则需以“治愈率高、生命周期长风险”切入，强调重疾险康复/收入补偿的意义。

< END >