近日，短视频平台抖音颇受关注的，有“低配靳东”、“中老年妇女收割机”之称的1200万粉丝网红主播“秀才”账号被封，引发舆论广泛关注，涉嫌欺诈是其被封的原因之一。

同期，也是在抖音这一短视频平台，大量涉及“1元保”、“低价保”等网红保险产品的短视频、广告也遭遇全面删除处理，涉嫌欺诈同样是其核心原因——为此，抖音甚至开展了一项保险治理专项行动。

结合近期深圳银保监局全面叫停互联网保险“魔方业务”的有关规定，以及此前监管对于互联网保险，尤其是互联网健康险的种种约束，人们不得不问：为什么总是互联网保险？

这或许还要从互联网平台以及保险产品的特性说起。

很多互联网平台受众门槛往往较低，尤其是短视频平台，只要有手机就可以参与，甚至不需要用户认识很多字……广阔的下沉市场给各类欺诈铺就了温床，而保险产品本身又是非刚需、非实体，且需要消费者具备较高认知水平的一种复杂产品，平台与产品之间的这种结构性“错配”，或许从一开始就注定了乱象的高发。

01 抖音专项整治互联网保险乱象，处理相关视频近万条，下架广告1.5万余条

近期，抖音发布《抖音“保险治理”专项行动阶段性进展公告》，揭开了其近期针对保险营销乱象所展开的一系列行动成果，据了解，这还是短视频平台首个针对保险业的乱象治理专项行动。

根据上述公告，此次保险治理专项行动，重点针对“1元保”、“低价保”等消费者持续反馈的内容进行集中治理，共处理相关视频近万条，下架广告1.5万余条，同时对部分账号进行功能限制等处罚。

在此次行动中，抖音发现部分账号通过“1元起”“今日仅剩xx名额”等描述夸大购买产品的低价门槛或必要性，此外还有个别账号通过发布病床上的贫困弱势群体、编造贱卖资产还债等悲惨故事诱导用户购买相应保险产品。

抖音表示，对于以上账号及内容，平台已按社区规则进行严格处置，并将持续对此类违规内容进行治理，纳入到常规治理动作中，不断优化识别和处置标准，完善用户反馈流程。对于多次违规的用户，平台将视违规情况对账号升级处罚。

此前，关于抖音保险乱象的报道时常见诸媒体，“1元保”等产品正是投诉的重中之重，不少用户反映，按照短视频引导投保“1元保600万”的医疗险产品数月后，却突然发现被扣费数百元，惊呼上当受骗。

有关于保险机构在抖音直播中销售长期保险产品的问题也曾引发媒体关注，焦点同样在于销售误导等等。

如今，再打开抖音视频频道，搜索“保险”，所呈现的账号已多认证为持牌保险机构，包括各类保险公司、保险代理公司以及保险经纪公司等，但也还存在大量个人号，内容多为保险知识科普，保险产品测评、保险销售团队经营等，但也存在提供保险咨询服务、引流销售保险等行为。搜索“1元保”等内容，所呈现的更多是对于“1元保”的批判类内容。

在直播频道搜索“保险”，主要是各类持牌保险机构的官方旗舰店，有以总公司名义注册认证的，也有以分公司名义认证注册的，这些直播的内容基本都是以保险销售为目的，与其他类型商品的直播间没有明显差异。也有一些以个人名义宣传保险知识的，引流、销售保险目的也非常明显。

02 监管部门持续规范互联网保险，倒逼短视频平台加大整治力度

关于此次专项行动的背景，抖音自称是以7月8日“全国保险宣传日”为契机开展的，直接原因是“消费者持续反馈”，并未提及监管部门约谈指导等。从目前慧保天下目前了解到的情况来看，此次专项行动确实更多是源于抖音自发行为，不过业界人士更倾向于认为该专项治理离不开监管部门近年来对于互联网保险乱象的持之以恒的强化监管，以及对于各类平台的约谈等。

自2011年起，原保监会就已经发布了关于互联网保险业务规范发展的监管办法，近5年来，关于保险机构销售人员的互联网营销宣传更是监管关注的重中之重。

2018年6月，原银保监会发布《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》要求保监局和保险公司、中介机构加强对自媒体保险营销宣传行为的管理，治理保险销售误导；

2019年1月8日，原银保监会发布《关于防范利用自媒体平台误导宣传的风险提示》，并曝光饥饿营销类、夸大收益类和曲解条款类三大类误导风险；

同年12月，人民银行、原银保监会、证监会和外汇局四部门联合制定并发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，强调未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动；

2020年12月15日，原银保监会发布《互联网保险业务监管办法》，规定互联网保险业务经营要求，强化持牌经营原则，明确非持牌机构禁止行为；规范保险营销宣传行为；对从业人员开展互联网保险营销宣传进行了针对性的严格规定。

2021年8月，原银保监会下发《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》，重点整治销售误导、强制搭售、费用虚高、违规经营和用户信息泄露等突出问题；

互联网健康险作为网销乱象重灾区，更是不止一次被监管重拳出击：除了2021年“首月0元”类业务被整治外，2022年8月监管还叫停了某些险企与第三方合作的“药转保”业务，近期，深圳银保监局更是直接喊停“魔方业务”。

就在自今年4月3日起，原银保监会还下发了《关于开展保险机构销售人员互联网营销宣传合规性自查整改工作的通知》，要求各保险机构及销售人员就互联网营销宣传合规性开展为期3个月的自查整改工作。这与抖音平台此次针对保险乱象的专项治理行动，在时间线上有一定重合。

监管针对互联网保险乱象不断加压，监管制度体系也不断完善，抖音、小红书、微信等平台对各类金融类产品的管理也持续强化。

值得注意的是，2021年，抖音官方账号就曾发布公告称，将开展财经内容专项整治行动，重点整治煽动悲情、焦虑、恐慌等情绪，借以推销所谓“财商课”、各类保险产品等；未严格履行身份认证程序，冒用滥用财经主管部门工作人员或专家学者等名义开办财经专栏、账号等。

2022年，抖音继续加大财经类欺诈治理，在其治理的各类诈骗内容中，财经垂直类引流诈骗现象涨幅最高，不法分子通过冒充财经博主进行荐股等违规引流。

到2023年，抖音启动了保险治理专项行动，某种程度上或许也是对前两年针对财经领域专项整治行动的进一步细化、深化。

除抖音外，近年来大火的小红书平台也曾出台金融理财类违规内容专项整治公告，严令禁止账号在任何地方进行导流，针对屡教不改的恶意导流账号进行封禁处理；禁止未进行资质报备验证的账号发布荐股荐基内容，无利他价值的内容将被严肃清理。

03 保险高门槛VS短视频低门槛：结构性信息差更易招致乱象

在互联网时代，行业融合能推动创新，对于保险业来说，更为公开、透明的互联网渠道造就了最激烈的市场竞争，因此市场创新的频率也更高，保险业也因此推出了诸如百万医疗险等优秀创新产品，但互联网思维与金融业思维存在本质不同，二者的深度融合创新，也势必容易滋生问题。

这边厢，互联网保险具有非刚需、非实体，且需要消费者具备较高认知水平的特点。

那边厢，很多互联网平台，尤其是短视频平台受众门槛非常低——仅需一步手机就可以参与内容创造，相较于微博、微信公众号等更多文字类内容的平台，短视频平台甚至不需要用户识字。

短视频平台的特殊性质导致其在互联网保险销售方面更容易出现“信息不对称”的情况，错位之下，更容易招致大量销售误导。

好在，越来越多人已经开始意识到了其中的问题。据业内人士介绍，抖音乃至小红书等第三方平台对金融类内容愈发审慎，当前并不是这些平台扶持的重点内容。

一方面，如上所述，源于监管的持续“施压”——由于保险销售资质较难界定，导致保险等金融产品的互联网营销很容易越界，加大了平台的治理难度。

另一方面，他们已经意识到保险类的金融产品自带非刚需、对消费者认知水平要求高的产品特性，使得它更适合私域流量，而抖音、小红书等平台尚未形成成熟、完整的商业闭环，流量虽大，变现却较慢，对平台来说性价比较低。

比如，微信除了可以提供流量入口，提供定制保险产品所需的场景和数据，还可以在微信生态内进行产品营销运营活动，比如朋友圈精准广告投放等等。

相较之下，抖音和小红书等新兴平台，虽然有超高流量池，但其商业闭环尚不完善，不利于变现，尤其小红书，即便是蓝V认证账号用户，一天最多也只能给20个陌生用户主动发消息，且一旦发现具有导流嫌疑就会被限制发布。

当然，各平台从长远发展的角度出发，都在努力改善商业生态，互联网保险更加规范的宣传、引流乃至销售等，都值得期待。