太保寿险副总经理王润东

昨天，岁月光辉。作为助力寿险成燎原之势的火种，个险营销提升了社会、国民保险意识，成为中国寿险业从弱到强、持续发展的原动力。中流砥柱的个险营销支撑着行业发展的基本盘，是价值贡献的最重要来源。

数据显示，2017年寿险公司人身险原保险保费收入2.67万亿元，其中个险渠道占比50%左右，10年复合增长率达到18.2%。2016年，人身险风险保额共计1089.9万亿元，其中寿险风险保额也达到30多万亿元。这意味着，平均每1元的保费投入可以换来约14-15元的风险保额，为社会提供了巨大的风险保障。

在王润东看来，个险营销模式对于推动行业发展、构建社会保障体系居功至伟，这也是这种模式不会轻易被全盘否定的根本原因所在。

此外，王润东也指出，个险渠道不但是行业蓬勃发展的原动力，更是行业价值贡献的最重要来源。以太保寿险为例，个险渠道贡献的价值要占到公司价值的95%以上。

从银保监会公布的数据来看，2017年人身险原赔付支出6093亿元。从几家全国性寿险公司的同业交流情况看，大中型寿险公司的获赔率都已超过95%，有的公司甚至可以达到99%，这意味着只要资料齐全,保险公司就一定会赔付。

以客户需求为导向主要看两个标志：产品以及服务，而服务中又包含保单本身的服务，即理赔、给付、保全等，以及附加服务。与五年前的行业相比，无论是保单本身的服务还是附加服务都已经得到了长足的进步，理赔、给付、保全更加便捷、快速、高效，同时各家公司在健康、养老方面的附加服务也在积极探索之中，客户体验明显改观。

“历史不会终结”，个险营销依然具有磅礴发展的生命力。当下，寿险业正处于防范化解风险的攻坚期，多年积累矛盾的释放期，以及增长模式转型的阵痛期。这要求人们既要及时深思内省、审视得失，更要放眼市场，未雨绸缪。

目前，个险营销依然是寿险业的中流砥柱，但很明显，市场环境在变，监管环境在变，这也将要求个险营销模式有所改变。对于目前的环境、形势，王润东用4个字进行了概括：

劲：即增长强劲。中国的平均寿险保单拥有率仅为8%，平均每人拥有保单0.13张，保险深度仅2.3%，保险密度仅190美元，这些数据即便是与人均GDP同中国相差不多的国家相比差距都很大，更不要提发达国家。这些都说明国内寿险市场的发展潜力依然巨大，保费增长仍将保持强劲势头。

扩：“十三五”计划、“新国十条”明确提出，到2020年，国内保费收入要达到4.5万亿元，保险深度要达到5%，保险密度要达到3500元/人，这意味着到2020年，寿险业保费规模还要翻番，依然存在巨大发展空间。

严：保险监管从2017年开始全面趋严，先后出台一系列文件。短期来看，这些文件的出台给整个行业的保费增长造成了一定压力，但长期来看，是为行业发展创造了良好的环境。

变：市场环境正在悄然改变，包括政策、利率、需求等都在改变。在这种情况下，差异化、精细化以及专业化将成为保险行业未来发展的方向所在。

市场环境在变，个险营销在快速发展中也出现了很多的问题，王润东将其概括为“五个不平衡”。

第一个不平衡：客户年龄、知识结构与队伍素养、专业技能之间的不平衡。

保险代理人队伍中有些人员年纪已经很大了，这些人的历史功绩当然不能抹杀，但是很显然，老一辈的营销员代表了过去，并不能代表未来。

据悉，目前太保寿险客户的平均年龄已经从42岁慢慢下降到39岁，这意味着该公司主流客户群体是一批出生在70年代、80年代的人，而这些人有着较高的受教育水平，在投保的时候也更为理性。而从目前的营销员队伍年龄、素养以及专业技能水平来看，与主流客户群体已经存在一定程度的不对等。这在某种程度上或将影响客户体验。

第二个不平衡：人民日益增长的保险需求与产品功能及销售方式之间的不平衡。

随着生活水平的提高，保险意识的普及，中产家庭的大量出现，消费者对于保险的需求正日益增长，数据统计显示，越来越多的人开始主动咨询保险相关内容。

保险的本源是什么，不是分红与理财，应该是孩子的教育，未来的养老规划。在王润东看来，目前客户对于保险的需求是非常旺盛，而且是丰富多样的，相较之下，目前的保险产品功能却比较单一，且在设计上容易出现更偏向公司，对客户需求的满足度有所欠缺；在销售方式上显得比较“着急”，例如更侧重理财收益的介绍，而忽视了对保障需求的唤起，例如几年前开始流行的“会议营销”模式，为求效果甚至将“会”开到寺庙……人们日益增长的保险需求与产品功能及销售方式之间的不平衡由此显现。

“在我看来产品设计以及销售队伍建设，才是寿险公司最有价值两件事。”

第三个不平衡：当前市场环境与监管要求与较单一的业务管理推动模式之间的不平衡。

2018年的寿险开门红新单保费数据同比去年出现大幅下滑，“保险姓保”之下被寄予厚望的个险渠道也是如此。

王润东认为2018年寿险业开门红负增长的主要原因，是2017年开门红保费基数太高。76号文的出台导致大部分产品都需要在2017年3月31日前做切换，停售往往带来销售热潮。“其实，如果拿前几家大公司2018年的数据和两年前的开门红数据相比，就会发现新保增长率其实都在百分之二三十，价值增长更是达到百分之四五十。”

当前，市场环境、监管环境都发生了变化，消费者的需求越来越旺盛丰富，而“保险姓保”也已经成为监管部门对于行业的要求。但保险公司业务推动模式依然较单一，理财型产品依然是推销重点。

王润东表示：“是中国消费者喜欢快速返利产品吗？其实并不完全是这样，而是我们的销售逻辑出现了问题，业务管理推动模式过于单一，为了快速达成销售，习惯于采用一些激进的销售方式，通过快速返利刺激客户的购买欲，但是慢慢的，这种方式作用效果没有那么好了，因为客户也在不断成长。”

第四个不平衡：股东对经营业绩的诉求与行业长期稳健经营的需求之间的不平衡。

对于保险公司的投资者而言，都希望保险公司业务能够快速增长，这实际上也会直接影响到公司的推动模式。

在路演的时候，投资者提问最多的是为何2018年新单保费出现负增长，投资者希望公司每年都能保持正增长，但寿险公司本身是有一定规律的，需要长期稳健经营。

投资者对于业绩的诉求会传达至高管层，高管层会将这种诉求传达至销售端，股东的价值观将体现在经营管理的考核要求中，也与行业、公司的经营方向密切相关。 

第五个不平衡：保险“稳定器”“减压器”的定位与社会口碑、舆论中负面部分的不平衡。

保险业本应是社会发展的“稳定器”“减压器”，但在实际中，却遭受大量负面评论，在王润东看来，这也是现阶段个险营销的五个不平衡之一。

“我们不能因噎废食，因为保险行业出现了一些负面的因素，就对其全盘否定。在投保过保险的人中，只有少部分的人有意见，但舆论会更追逐眼球效应，负面的内容会被迅速放大。”

王润东呼吁重视保险公司作为社会“稳定器”“减压器”的作用，社会多给予保险行业更多正面、积极的宣传。

针对五个不平衡，詹忠也称感同身受，在他看来，寿险营销其实是市场化程度非常高的一个渠道，但社会在看待的时候，并没有用市场化的眼光来看待，而更多地采用了一种相对偏行政化的眼光。“其实，当客户、公司以及销售者出现争议的时候，保险公司和销售人员往往是弱势群体。希望外界在看待保险行业的时候，能够以市场化的眼光来看待，并通过市场化的手段去解决存在的矛盾与争议问题。”

中国人寿营销总监詹忠

个险营销之所以需要改变，是因为价值创造与价值获取的方式在改变，商业逻辑也在改变。那么，“不变”的是什么？是为社会创造价值、为客户提供保障。“变”的又会是什么？是组织的功能，不仅是管控，更多的还是“赋能”；是转变增长方式，走有质量、有效益、内涵式的发展之路；是个险营销渠道的质量变革、动力变革……

营销体制改革的口号行业已喊多年，但在是否真的需要改革这个问题上，王润东认为，首先还是应该列出个险营销的两个清单：

正面清单：价值贡献，成就精英。王润东指出，个险营销模式为保险业的价值做出的贡献毋庸置疑，与此同时，其也改变了许多“平凡普通人”的命运，使其从一个普通人转变为一个行业精英，很多热门的行业实际并不能做到这一点。

负面清单：大进大出，不实销售。但是在做出贡献的同时，个险营销在发展中也出现了很多负面因素，最典型的当如大进大出、不实销售的问题。但王润东指出，对于这些问题也要辩证地看，有些销售误导属于故意而为之，必须摒弃，但也有些属于基础知识不扎实导致。“寿险产品是复杂的产品，但有时候我们为了完成保费任务，给予营销员培训的时间、教育的时间、经营的时间、引导的时间太短了。”

个险营销正面清单、负面清单并存，王润东继而提出两个问题：是否只有体制改革这一条路？体制改革是否一定能消除负面清单？

在他看来，营销体制改革可以起到一定作用，但是不一定能完全消除负面清单。“合同制员工就不会产生销售误导了吗？在某些实施合同制的渠道，其销售误导好像比个险渠道更加严重；其他行业的合同制员工也可能会产生销售误导……所谓个险营销的负面问题，可能还不完全是所谓体制的问题。”

面向明天，个险营销究竟哪些应该改变，哪些不应改变？

第一个关键词“传承”：

在王润东看来，个险营销体制需要传承的是“初心”，是我为人人，人人为我，是为客户提供更多的保障，成就公司，也成就个人，这是行业的“根”与“魂”。

个险产品是寿险公司最具有价值之处，其最大特征就是“爱与责任”。

“爱”是什么？——是“生老病死”。个险产品这项保障功能体现着人与人之间最美好的感情。“因为你会老去，老了会生病，生病会去治病，治病要花钱，钱，那么现在准备好了吗？”

“责任”是指什么？——是强迫储蓄、养老教育与资产传承。王润东认为，单纯将分红险或者万能险产品视为理财产品并不科学，强制储蓄以满足客户教育养老保障需求也是保险一项重要的功能。“理财”并不是刚需，“生老病死、养老、大病、意外”才是刚性需求。

而也正是因为寿险产品拥有这种特征，所以王润东坚信，个险产品的“特征”决定需要情感的沟通，个险产品的“属性”决定需要一对一的服务，所以，个险营销模式依然具有旺盛生命力。

第二个关键词“改变”：

当体制不能发生革命性变化或者暂时没必要发生革命性变化的时候，有些方面还是需要做出改变，以适应未来国家的发展，社会的需要，客户的成长。

要从“产品推销”转向“人生规划”；要从“产品运作”转向“客户需求”。

具体而言，就是改变“培养模式”与“产品设计”。

改变培养模式：

改变“盈利模式（基本法）”——从“单纯的利益分配”转向“队伍年龄、知识结构改变”的驱动。现行基本法下，利益分配层级太多，且基本都是从单纯的利益分配角度出发。营销员的基本法需要像内勤的管理办法一样不断进行改变，从单纯的利益驱动转向“队伍年龄、知识结构改变”的驱动。

改变“准入门槛”——吸引→选才→创业→成功→吸引。2015年取消保险代理人资格考试以后，营销员队伍迅速膨胀，但一个行业一定需要相应的准入门槛，有共性的要求，各个地方也需要差异化。同时需要建立一套“甄别系统”，通过科技手段判断是否合适从事保险行业。

改变“从业观”——崇高的行业，“价值感”与“荣誉感”。行业定着率不高，一个原因是招聘宣传时过分注重利益引导，却很少有人提出这是一个为客户送去保障的行业。如果保险公司的培养体系不能帮营销员树立正确的从业观，那么代理人在客户面前就会很不自信。可以看到，那些亲自见证过理赔的营销员，其从业观会发生翻天覆地的变化。

改变学习力——打造“学习型”组织，锻造复合型人才。很多保险公司的培训体系是非常健全和完善的，但整体来看，也还存在诸多问题，很多时候是由内勤告诉外勤应该怎么做外勤死记硬背话术，并没有真正激发外勤的学习自主自发性。未来的方向是打造“学习型组织”，“内驱力”的强大才是培训外勤最重要的目标，对行业、产品理解的深度、广度才能加强；未来要锻造“复合型人才”，满足客户金融、理财、人身等全方位的需求。

改变“企业家精神”——“自主经营式”，明确“行为”和“角色”。培养营销员，尤其是营销团队中、高层主管的企业家精神，这是目前营销团队中所欠缺的。真正的企业家会孜孜以求，艰苦奋斗，更重要的是，他会真正以客户为本，努力将下属培养成能真正满足客户需求的人。

产品设计方面，在王润东看来，定价更精确、功能更细分以及覆盖全生命周期才是未来的发展方向。

在个险营销寻求改变方面，詹忠也给出了自己的看法：“我觉得内勤管理干部也需要转变去适应环境的变化。保险公司的管理链条是非常长的，从集团到总公司，到省公司，再到营销服务部，这导致观念在传导过程中容易发生变化，所以不仅外勤需要市场化，内勤也需要市场化。”

第三个关键词“探索”。

探索“多元化”，对个险营销不是否定而是促进。

值得注意的是，在个险营销渠道重回第一大渠道之位的同时，包括B2B2C、线上线下融合以及独立代理人等多种多元化的保险销售模式也开始得到更多探索。在王润东看来，应该积极的面对这些变化，并积极探索，但这并不意味着对于个险营销的否定，在某种程度上甚至是对于现行个险营销模式的促进。

探索科技智能化对个险营销不是替代而是赋能。

“因为个险产品需要一对一的服务，所以人一定是主体，技术只是帮助其提升效能，而感情才是最好的服务，这才是最不可替代的核心。”所有的科技端，落脚点一定是给予代理人服务与帮助。同样的资源投入给予代理人，这会主动带来技能的提升，能获得更显著的回报。

同时，在王润东看来，线上线下其实并不矛盾。网销简易保险产品，其实也为代理人提供了跟进开发客户的机遇，因为从经验来看，客户最难买的是第一张保单，之后往往会不断加保。

探索组织升级，对个险营销不是管控而是赋能。

在王润东看来，800万代理人就是保险行业最大的资产，而市场的真实感受，效能转化率和速度是最大生产力。

改变组织架构就是要更好的赋能，而非管控。例如，客户在资料齐全的情况下申请理赔，公司内部需要经过一系列风险管控流程才能进行赔付。目前的组织架构下，保险公司过于关注风险管理，却往往忽略了客户真实的体验感受，导致组织架构、管理流程设计与客户真实体验之间存在剪刀差。过多的组织层级，也导致管理层也无法得知市场真实感受，进一步影响了效能转化率和速度。

到底怎样通过组织升级来进行赋能？对此，王润东也给出了自己的看法：“所有组织架构、功能端口都应该面向客户、面向代理人来设计，从客户端和代理人端吸取最快速和最大化的效能，然后转化成保险公司的决策，包括培养模式与产品设计等。”

最后，王润东提出“四个呼吁”：

呼吁“诚信”——全行业建立诚信机制，驱逐劣币。这个课题并不是体制改革就能完全解决的。呼吁强化社会诚信体系建设，对公司、个体行为有所约束，行业建立公约、公律，明确违背诚信机制付出的代价是什么。科技手段也能够帮助做到诚信机制的建立，培训内容中也要加大对诚信机制的教育，行业与公司的管理行为更要加大对诚信的管控力度。

呼吁“税负”——更合理，助推税收优惠政策出台。营改增对减轻代理人税负有一定帮助，但对于中低产能的营销员，目前的税负依然较重，起征点能不能再适当提高？展业成本能不考虑从业年资来设计，从而更合理地评估？

呼吁“社保”——建立“统一账户”，更有归属感、安全感。能不能建立行业的“统一账户”，代理人其实是愿意交纳社保的，这样对寿险行业的归属感、安全感会更强。

呼吁“宣传”——更正面，传播阳光正能量。毕竟寿险行业的目的是给国家、老百姓带来更多的保障，希望媒体大众能传播更多正能量。

他指出，个险营销的变革是一个“渐变”的过程，而不是从左到右。这个过程需要国家努力、行业努力、公司努力、个人努力，四者共同努力将个险营销模式变得更加完善。费德勒说过“能获得胜利的人往往是自己选择了相信”。一起共勉：今天，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索；明天，更喜岷山千里雪，三军过后尽开颜。

对于该问题，王润东坦陈，未来确实难以再现过去几年人力爆发式的增长，因此必须要意识到，转换着力点的时候到了，要更加侧重提升产能，把更多的精力、管理资源、培训资源投入到产能提升方面。“这是在特定时期做出的符合市场规律的行为。当人均产能提升之后，营销员的收入水平也会随之提高，同时，整个行业也才更具有吸引力。”

在王润东看来，在当今的中国社会，销售误导并非单独存在于个险营销领域，而是在各个营销领域都广泛存在，人们对于电视台中播放的各种虚假广告甚至已经习以为常。

“销售误导在保险营销领域被格外放大了，主要原因是保险是一种带有情感的产品，涉及人的生老病死。一个杯子损坏了，扔了就扔了，但是消费者把一辈子的保障交给你，却得不到他想要得到的保障，就会觉得受到了很大的伤害。”

王润东指出，要想解决销售误导问题，最好的方式是建立起覆盖全社会的国家征信体系，现在已经起步了，但惩罚力度可以更大，从而倒逼整个社会诚实守信。

王润东认为这种说法比较片面，在他看来，在特定时期人们所做出的选择一定是基于当时的市场环境。现在之所以需要提升产能，提升单兵作战的能力，是因为主流客户群体已经演变为70后、80后，他们受教育程度较高，需求更加旺盛的同时在投保时也比较理性。以前五六十年代出生的人作为主力投保人群的时候，更容易冲动消费，更适合产说会这种销售模式；而现在，70后、80后的客户群体更倾向于一对一的、定制的、个性化的保险解决方案。这也在倒逼保险公司从管理、培训、服务上进行改变，改变队伍的年龄、知识结构，更好地引导、培训代理人。

詹忠对此也有补充，他指出提升产能不是保险公司现阶段才提出的概念，而是从个险营销模式引入之初，参与者就始终孜孜以求的，既希望团队做大做强，也希望单兵作战能力增强。而之所以会广泛采用产说会这种方式，是因为在当时的市场环境中，这是一条捷径。

对于这一问题，王润东表示仍旧感到乐观， 1-3月份由于一些特定因素导致前一年基数较高，因此在看待今年的个险保费走势时，最好与去年同期4-12月份数据进行比较，更能客观、真实反映个险的业绩走势，“我预计4-12月份，行业很有希望维持两位数的增长。”

至于产品的驱动效能变化，他则表示，可能前几年为保险公司创造价值的产品更多一些，而现在的新产品可能会逐步的将价值转化给客户以及队伍，特别是客户。公司、队伍、客户三者的价值是处于动态平衡的，不能偏废。把全部价值让渡给客户，保险公司无法生存；把过多价值给予公司，也没有更好地满足客户需求。“我们行业拥有共同的理性，共进退是很重要的。”