连载②｜如何重塑保险链条？看平安、众安以及国外险企的成功案例行业动态
编者按 波士顿咨询公司(BCG)近期发布了《中国保险企业创新模式研究》，指出国内外保险企业主要从价值链条重塑和业务范围拓展两大维度开展创新， 目前形成了四大差异化的创新模式，分别是：深耕传统业务、重塑保险链条、突破行业边界、跨界颠覆创新 。 『慧保天下』昨日发布《连载①｜新方法、
波士顿咨询公司(BCG)近期发布了《中国保险企业创新模式研究》，指出国内外保险企业主要从价值链条重塑和业务范围拓展两大维度开展创新，目前形成了四大差异化的创新模式，分别是：深耕传统业务、重塑保险链条、突破行业边界、跨界颠覆创新。
『慧保天下』昨日发布《连载①｜新方法、新数据深耕传统业务，N个国内外案例教你四种创新方法》，分享了国外险企是如何深耕传统业务进行创新发展的很多案例，今天我们就“重塑保险链条”相关内容进行分享。理论上，互联网拥有重塑保险行业的潜力，但是这一过程不可能一蹴而就。重塑保险链条模式在业务范围上仍专注于保险业务，但会全面重塑保险价值链条的各个环节，创新力度较大。重塑保险链条模式主要可分为新产品和新体验两大方面：新产品上，既包括在经济发展和技术进步的推动下所研发的创新险种（如退运险），也包括运用物联网、社交网络、LBS(基于位置的服务)等新技术去全面改造现有保险产品的形态（如从传统车险到UBI车险，从传统的销售模式到基于LBS技术以帮助客户“随时随地”购买保险），满足各类消费者的不同需求；新体验上，主要体现为从传统线下渠道和服务模式向线上转型，线上服务从PC端向移动端转型，以及进一步发展到全渠道三大趋势。通过保险体验的线上化、移动化及全渠道化，实现保险业务的全方位体验升级。我们观察到在产品的创新方面，国内外领先保险企业形成四大趋势：一是场景化，即镶嵌于有潜在保险需求的消费服务场景，运用先进技术去主动分析最适合客户的保险服务，并以最适合该场景的方法完成保险业务的全流程，将保险产品的体验与用户的消费体验紧密融合；二是个性化，即通过创新提升自身发掘和服务客户个性化需求的能力，将客户个性化的特征和风险行为内化为保险产品在核保、定价、理赔等多方面定制化的要素；三是长尾化，新技术的突破大大降低了保险全流程的成本，为保险行业扩大覆盖面、实践普惠金融创造了良好的条件；四是覆盖新风险，针对互联网经济、共享经济，以及过去受制于种种因素尚未覆盖的风险，保险企业积极创新推出新险种、扩大了保险所覆盖的风险。☞专在移动端提供场景化的“一次性保险 ”：日本东京海上（Tokio Marine）日本东京海上保险与日本领先的移动运营商“NTT DoCoMo”合作，在手机平台上提供一次性保险。此类保险产品的理念为“最合理的时机，最合适的期间，最恰当的补偿”。“最合理的时机”体现在东京海上通过DoCoMo的LBS服务，分析用户的手机地理定位以及潜在的用户使用场景，然后东京海上向用户主动推送手机短信，推荐用户可能需要的保险产品，例如旅游意外险、开车区域加保、健康险赔付地域加保等。“最合适的期间和最恰当的补偿”则体现在一次性保险的设计非常灵活，可以按天计价，用户可以根据自己登山、旅游等行程，灵活选择保险覆盖期间和保单金额。此外，依托短信推送的移动端入口，该产品的保单申请和支付都可以在手机上进行，费用与每月电话账单一同结算，充分发挥了移动端的便捷优势。这种营销方式对40岁以下的偏年轻消费者颇为有效：购买1日汽车保险的多为30岁以下的年轻人，其他一次性保险购买者多在30-40岁。值得一提的是，由于保险产品充分挖掘了客户的动态需求变化，因此在某些特殊日期会特别受欢迎，如节假日的日均销售量平均约为工作日的两倍。☞依靠车联网技术开发个性化UBI车险：美国前进车险的Snapshot车联网保险自90年代中期以来，前进车险的Snapshot就是美国领先的车联网保险产品。它提供免费的车载诊断设备（OBD）以收集车辆行驶的里程、加速减速、转弯、驾驶时间等数据。通过对这些数据的分析，可以给予客户高达30%的保费折扣，以奖励少开车、行车安全以及在安全时段开车的驾驶员。前进车险公司已通过Snapshot收集了超过一百万英里的驾驶数据。截至2014年底，Snapshot产品总保费突破25亿美元，保单数量突破250万，如果Snapshot产品单独作为一家保险公司，也将跻身美国前15大车险公司。☞在社交网络上发掘需求类似的小众群体，为个性化需求争取团购价格：英国Bought By Many保险经纪公司英国互联网保险经纪公司Bought By Many为类似需求的群体统一协商定制化保险条款。通常，小众群体所需的保险产品由于需求小，个人单独购买的保费通常较高。Bought By Many抓住这一痛点，利用网络找到需求类似的小众群体，统一为这个群体的个性化保险需求与保险公司协商议价，以团购的力量提高了个体议价能力、帮助每个用户节省保费。并且，Bought By Many主要通过Facebook、Twitter等社交媒体来精准触达目标客户，节省了大量的营销与获客费用。
截至2016年6月，平台上共有287个不同种类的保险小组，如宠物保险、针对特殊群体的旅行意外保险和健康保险等。用户数达到18万，保费的折扣平均为18.6%。☞利用社交网站将有类似需求的熟人组成相互保险小组的P2P保险：德国Friendsurance保险公司德国的创业公司Friendsurance是P2P保险的先行者，主要覆盖家财险、个人责任险（在德国是渗透率很高的险种）及法律支出保险。在Friendsurance的投保不是以个人为单位，而是以朋友组成的团体为单位。在比价网站上，用户可以选择需要的保险产品然后分享到其他社交平台，向有类似需求的朋友发出购买邀请。当有足够数量的朋友接受邀请后，便形成了一个相互保险小团队。其中，每人缴纳的保费分成两部分：一部分（如60%）用于购买传统保险产品；剩余的部分（如40%）则投入到以小团体为单位的保费资金池，由Friendsurance管理。如果在保障期间没有人出险，则返还由Friendsurance管理的40%保费中的一部分；如果在保障期间出险，则先用小团体的资金池赔付，金额超过资金池后则交予传统保险公司赔付。Friendsurance公司P2P保险模式的主要亮点是利用人们的社交属性来控制欺诈风险，一方面将风险筛选前置到了销售环节，另一方面也通过朋友间的社交关系降低了欺诈风险、从而减少了赔付费用。☞利用手机向新兴市场的长尾客群提供小额保险产品：瑞典BimaBima是瑞典的一家小额保险公司，2013年进入非洲和东南亚待开发的保险市场，目前主要在亚非拉市场面向贫困人口开展业务。Bima发现，在这些发展中国家，保险渗透率很低，但手机覆盖率却普遍超过80%。因此，Bima选择与各国当地的电信运营商形成广泛的战略合作，依托电信运营商的基础设施，以低成本的方式合作打造基于手机的小额保险销售平台。Bima的差异化商业模式主要体现在两点。第一，产品设计上，Bima主打小额保险产品，强调“简单和便宜”的理念：保费可低至每天0.03美元，并强调在72小时内完成理赔；设计“即用即付”的小额意外险和健康险，灵活设定投保期限。第二，销售上，强调移动端和代理人结合的服务模式：通过手机，Bima能够“随时随地”地为客户提供了小额保险展示、查询、购买和支付等基础服务，让用户感受到和购买话费充值卡类似的便捷体验，从而降低了销售难度。同时，Bima培训了超过3500位代理人，为不熟悉保险的长尾客户提供咨询及销售支付。
截至2016年6月，在短短三年内Bima已触达非洲、亚洲和拉丁美洲15个国家中的2000万人口，并以每月50万新注册用户的速度增长，正逐步成为世界上客户数量最大的移动保险平台之一 。其中90%的客户是第一次接触保险类金融产品，93%的客户每日收入低于10美元。国内保险行业的创新伴随着线上直销、移动互联网、共享经济、场景化营销等新技术和新模式的出现，过去几年涌现了大量产品创新。整体上，国内产品创新的趋势与国际潮流整体一致，也主要体现为个性化、场景化、长尾化和积极覆盖新风险等主题。我们选取了一些有代表性的保险创新产品（参见表1）。我们观察到在新体验创新方面有三大趋势：一是从线下向线上，即改变传统上以线下代理人及银保渠道为主的情况，利用电话、网络等线上渠道为客户提供更为方便、快捷的体验；二是从PC端到移动端，即从消费者对智能手机及各类移动互联设备网的依赖出发，为客户提供“随时随地”、7x24小时的全新服务体验；三是从单渠道到全渠道，即组建包括代理人、呼叫中心、线上直销、银保等各类渠道的全渠道体系，让客户自行选择所偏好的渠道，为客户提供一致、无缝连接的全渠道体验。☞大型保险集团设立独立的保险直销品牌：法国安盛Direct Assurance安盛（AXA）保险集团旗下设有两大品牌，代表传统保险形象的AXA Assurance和成立于1992年的独立直销品牌Direct Assurance。两个品牌相互独立，定位于不同的目标客户，业务策略也有所差异。战略定位上，Direct Assurance针对年轻（通常收入不高）客群，区别于传统AXA Assurance的中高端客群定位。产品服务上，Direct Assurance更专注于提供标准化产品（如汽车保险、家财险等）；而AXA Assurance提供寿险、财险、健康险、资产管理、全球保障和银行等全产品服务。品牌策略上，Direct Assurance定位全新线上直销品牌，培养实惠便捷的形象，其广告标语为“It always pays to be Direct”（直销总是更划算）；而AXA Assurance沿用AXA全球品牌，注重优质服务体验。渠道设置上，Direct Assurance重视线上渠道，建立了电话中心，完成从销售流程到售后追踪等一系列服务，追求方便快捷；而AXA Assurance则拥有强大的代理人团队来帮助进行复杂产品的咨询服务，同时构建银保、保险经纪、线上平台等全渠道体系，为客户提供综合化的服务体验。（参阅图7）众安保险是中国第一家互联网保险公司，成立于2013年，力求业务流程全程在线，全国不设分支机构。作为互联网保险领域的拓荒者，众安保险最初从电商场景下的退货运费险、保证金保险等新险种产品起步，如今已完成投资型产品、信用保险产品、健康险、车险、开放平台、航旅及商险等多个事业线的搭建，开发了200多款产品。众安保险的核心优势之一在于全流程的线上化。在设计产品时，会根据不同线上场景的特性而定制投保流程，以求符合客户线上投保的行为偏好。在销售时，与“淘宝”、“美团”等互联网平台合作，将保险产品无缝接入线上平台和互联网支付体系。在核保定价时，力求最大程度的利用客户在线上平台已有的账户信息和数据，以减少不必要的人工输入环节；在理赔服务上，直接连接合作互联网平台的相关业务信息，以实现理赔相关信息查询和处理的自动化。截至2016年5月，众安保险累计服务客户数量超过4亿，保单数量超过45亿。2015年6月，众安保险宣布获得约58亿元人民币的A轮融资，估值达到约500亿元人民币，投资方包括摩根士丹利、中金、鼎晖投资、赛富基金等多家知名投资机构。 ☞打造“金融+健康”的移动端体验：平安金管家App平安金管家是平安寿险推出的一款“金融生活服务平台”App，搭建“保单管理”、“客户活动”、“财富增值”、“健康管理”四大功能模块，旨在为客户提供优质的移动端金融+健康新体验。“保单管理”功能方便用户随时掌握保单权益、管理保单合同、完成快捷理赔。“财富增值”提供线上产品超市，帮助用户快速寻找适合的金融产品、随时随地选购和管理。“客户活动”包括社会公益、健康运动、理财规划等，提升客户的参与度与互动频率。“健康管理”与“平安好医生”合作，向用户提供一对一的专属在线家庭医生，为用户提供疾病、用药、营养、心理等健康服务。平安金管家App通过代理人大力推广，上线3年已累计约5000万注册用户。其中，“保单管理”中的理赔模块“安e赔”上线10天内，就有近25000件理赔通过该通道完成，且从受理到获得理赔通知的平均时效仅用0.7天；健康管理服务作为App上的核心服务模块，活跃用户在2016年5月已突破2000万。
