连载①｜新方法、新数据深耕传统业务，N个国内外案例教你四种创新方法行业动态
编者按： “十三五”期间，中国宏观经济进入中高速增长的新阶段，并发生全面而深刻的结构性变革。中国保险行业也将迎接一系列供给侧和需求侧的新趋势，促使保险企业加快创新步伐、通过创新升级实现跨越式发展。 目前来看，保险业创新主要有两类：一类是互联网保险公司 ，在保险销售和理赔环
编者按：“十三五”期间，中国宏观经济进入中高速增长的新阶段，并发生全面而深刻的结构性变革。中国保险行业也将迎接一系列供给侧和需求侧的新趋势，促使保险企业加快创新步伐、通过创新升级实现跨越式发展。目前来看，保险业创新主要有两类：一类是互联网保险公司，在保险销售和理赔环节高度重视体验过程；另外一类是传统保险公司，他们产品设计和传统精算方面的能力较强，另外有很好的线下资源，比如强大的代理人团队等等。两者在市场上并不冲突，各自在做自己资源更擅长的事情。可以预见，未来将有更多来自其它行业的资质优异的企业进入到保险领域，为整个行业带来新的思想、技术、经营与业务模式，为保险行业的创新竞争增加了新的驱动力。波士顿咨询公司(BCG)近期发布了《中国保险企业创新模式研究》，指出国内外保险企业主要从价值链条重塑和业务范围拓展两大维度开展创新，目前形成了四大差异化的创新模式，分别是：深耕传统业务、重塑保险链条、突破行业边界、跨界颠覆创新。这为中国保险企业的改革创新提供了诸多借鉴意义。『慧保天下』从今天开始将连载波士顿咨询公司(BCG)《中国保险企业创新模式研究》的部分内容，通过了解不同角度的创新，带大家一起了解保险业未来趋势和机遇。深耕传统业务是保险企业最常用的一种创新模式。这一模式专注于对保险价值链条上的一到两个局部环节进行优化创新。具体来讲，主要体现为运用新的技术或新的数据类型及分析方法，去改善特定环节的业务效率和客户体验。例如：利用互联网提升营销渠道的覆盖能力和效率，加入新的数据因子来优化定价模型，开发自动理赔系统来缩短理赔服务流程，或运用物联网技术丰富增值服务。值得注意的是，产品开发作为保险价值链条上的首要环节，一旦改变往往会直接影响整条价值链上的多个环节，因此以产品开发为切入点的创新往往不属于第一种模式（即深耕传统业务），而属于第二种模式（即重塑价值链条）。例如研发以退运险为代表的新险种，往往要求全面创新价值链条上的每一个环节：销售端嵌入在电商场景、理赔流程和客户服务也需实现全流程线上化。因此，第一种模式主要关注保险价值链条第二到第五个环节的局部创新。保险行业的市场销售环节是企业获客和成本控制的关键。任何一家保险公司都始终面临着在降低销售渠道成本和保证各渠道销售效果之间找到平衡的难题。特别是在中国，销售渠道的佣金费率过高是挤压保险企业盈利空间的重要因素。以车险为例，国内代理人和车商的渠道费用率普遍约在20%上下，加上营销与市场推广等其它费用、实际前台费用率可能达到30%甚至更高。这与国外领先直销车险企业约10-15%渠道费用率的模式有较大差距。未来，伴随着费率市场化改革的进程，在销售环节的竞争会更加激烈、成本有进一步的上行压力。因此，通过在市场销售环节的创新来降低销售成本，例如利用技术手段增加销售效率、或是打破特定的渠道垄断，是各大保险公司创新研究的重要方向。☞专注线上直销，颠覆高佣金的代理人销售模式：美国GEICO车险公司GEICO是美国最大的直销保险公司，第二大车险公司。在美国，GEICO的品牌形象鲜明，定位于“优惠便捷”，与其他传统车险公司形成了清晰的差异化定位；例如如好事达车险（Allstate）的品牌形象是“服务至上”，前进车险（Progressive）的品牌形象是“宽容开放”。GEICO之所以可以提供较为低廉的保费价格，其核心竞争力在于线上直销模式。它主要依靠网络销售和电话销售，几乎不依靠代理人和4S店。GEICO通过直销模式削减了大量人力销售成本，实现每单佣金成本不超过10美元。和其主要竞争对手单均佣金约100美元相比，GEICO有明显的营销成本优势。再加上其数字化运营、轻人力的业务模式，GEICO成为了全世界车险直销的业界标杆。此外，GEICO高度重视品牌营销，与直销模式相辅相成。在每年投入大量营销费用（2013年营销费用约10亿美元）的同时，GEICO更注重营销的“创新性”设计，加深消费者的印象。例如，GEICO率先使用吉祥物而非代言人，反而令消费者耳目一新。简单的一句话广告“花费15分钟就可以使得您的车险保费降低15%”，更是成为消费者心中的“知名”宣传语，吸引了大量价格敏感的用户。此外，GEICO设计了一系列颇具创意的“5秒钟”广告，通过时长不超过5秒钟的小故事收获了巨大的口碑效应。（参阅图3）作为全世界最成功的直销保险公司之一，GEICO近五年的保费收入年化平均增长率高达11%，远超过行业均值3%。2015年GEICO的综合费用率约为15%，赔付率约82%，承保利润已能达到约2%。这些优异的财务数据主要得益于GEICO成功的直销模式。☞打造CRM（客户关系管理）系统整合各销售渠道的信息和资源：美国State Farm保险公司State Farm保险公司是美国排名第一的车险公司，市场占有率近20%。State Farm认为金融行业的客户关系是稳定、长久的，有的客户甚至一生只和一家银行或保险公司做交易，因此非常注重对客户关系的维护，建立了强大的CRM系统。具体来说，State Farm的CRM系统的功能主要有：将各种金融保险业务的信息有效地整合在一起，为客户提供一体化的服务方案；提供产品推销、信用管理和顾客利润分析系统，为代理人提供销售支持。第一，呼叫中心的人力成本降低。升级后的CRM系统与内部其它系统全面集成，因此能够有效地整合各类客户信息。呼叫中心的员工能迅速调用客户的详细资料，尽快帮助客户发现和解决问题，缩短操作时间。从而大量减少呼叫中心员工的数量，降低人力成本。第二，交叉销售能力明显提高。通过实施CRM系统以整合各方信息后，客户到网点办理业务的时候，业务员可以同时了解客户其他方面的潜在需求。例如在客户购买保险时，可以交叉销售额外的服务，如开设银行账户或者股票交易账户。第三，缩短新雇员培训时间。由于CRM系统的易用性强， State Farm 对网点新雇员的系统训练时间从过去的两周缩短到现在的两天。 “神行太保”是2012年太平洋保险集团与联想集团合作共同打造的智能移动保险平台。“神行太保”基于“便捷、诚信、安全”的设计理念，旨在为代理人提供销售时的系统支持，以提高销售效率、提升客户体验。通过“神行太保”，代理人一般只需15分钟就能帮助客户完成从投保到缴费的全流程。同时，客户在办理投保业务时可清晰直观地看到每个操作步骤，确认自己的每项权益，从技术上最大程度地避免销售误导。此外，借助系统强大的计算引擎，“神行太保”能够对客户需求进行分析，推荐定制化的产品保障方案。该平台一经推出就引发强烈反响，通过合作伙伴联想集团覆盖全国的服务网络，满足了太平洋保险集团全国38家分公司的大批量需求。推广几个月即累计支持8万代理人的销售工作，服务超过32万的保险客户。核保定价是保险企业体现专业性的核心能力。在互联网和大数据时代，保险企业可以运用于核保定价的数据来源迅速扩大、数据量级有了质的飞跃、对半结构化和非结构化数据的深度应用也在不断深化。在中国，伴随着政府出台的“互联网+”战略和“大数据行动计划”，未来在核保定价环节的创新大有可为。例如创新优化现有的保险精算模型，能够提升定价的准确性，并通过减少客户手动填写的数据来为客户带来更便捷的投保体验。☞依据社交网站行为数据给寿险定价：英国英杰华保险集团（Aviva）英杰华是英国三大保险集团之一。2010年，其美国分公司针对6万名申请者进行了用户调研。结果显示，创新地使用用户的大数据信息，如网上购物明细、常看电视节目、杂志订阅记录、休闲娱乐活动情况和其它在社交网上留存的信息等，可以达到和传统体检相类似的对健康风险预测的效果。因此，英杰华公司开始收集与投保人生活方式有关的线上数据，来优化自身的健康风险预测模型。线上数据包括酒精消费、汽油消费、兴趣爱好、收入预测、常用网站与常看电视节目等上百种数据。英杰华将上述线上数据的分析结果与投保人的信用报告一起作为健康监测的关联信息，从而免去血检和尿检的体检环节。在保持风险预测精准性的前提下，帮助保险公司或投保人降低体检相关费用和时间成本。☞利用各类外部数据优化核保流程：美国Prudential公司的MyTerm寿险MyTerm是美国Prudential保险公司发布的一款免体检的定期寿险产品，可以做到全流程在线购买。客户在线注册如身高、体重、所在州、性别等基本信息后，代理人会进行约15分钟的电话询问，了解客户的病史。接下来，保险公司自动查询客户在各大医院资料库和医疗信息局（MIB）的就医记录，以及在车管所数据库的酒驾及违章驾驶记录，用来测算客户的死亡概率。根据电话所得信息及自动数据分析，系统可以快速判断是否按照客户在网上注册时所得到的报价核保。约50-70%的在线注册客户不需要提交额外的纸版材料就能通过核保。MyTerm的免体检寿险虽然每月所需缴纳的保费略高于需体检寿险（大约为3美元），但受到许多害怕麻烦的年轻顾客的欢迎。因为寿险投保前通常需要进行包括血检、尿检、血压测试、心电图测试等各项体检，以帮助保险公司了解客户的健康情况；传统寿险产品从申请到批准要经历约45天的时间，过程漫长。对于追求效率和体验的顾客，他们普遍愿意支付额外成本来免去体检的时间和劳累，享受方便快捷的购买体验。保险行业的理赔服务环节是企业盈利的关键：理赔效率直接影响保险企业的竞争力，理赔本身是保险风险管理的核心重点，理赔服务的好坏往往会直接影响一家保险公司的口碑。客户调查发现，理赔环节作为客户体验保险公司服务的最重要环节之一，目前尚有明显的痛点，例如流程繁琐不易理解，透明度低无法实时查询，涉及多个工作人员的转接时沟通不畅。同时，在理赔控制中，反欺诈、控制过度赔付也是保险企业长期面临的一大挑战。综上，提升大数据反欺诈和理赔费用控制能力、用技术手段梳理和缩短理赔流程和耗时，都将是中国保险企业创新的重要方向。☞利用大数据开展反欺诈和理赔流程优化：意大利车联网服务提供商Octo意大利车联网服务商Octo是全球最大的车联网服务商之一。意大利市场诈保率极高，据估计可能高达14%、某些南部区域甚至达到近24%，严重的影响了意大利车险企业的盈利性。针对这一行业性痛点，Octo开发了一套完善的车联网数据模型，在反欺诈和理赔流程优化方面的效果尤为显著。在反欺诈方面，Octo免费给车主安装车联网硬件设备，实时收集和分析2000多个分析因子的数据，例如车辆、驾驶行为、路况、环境等。发生车祸后， Octo可通过这些车联网设备第一时间获知事故信息，并自动生成事故报告、推送给车主和保险公司。这些信息和分析可以帮助保险公司提高对事故真实性和严重程度（尤其是涉及占人伤理赔中比例较高的颈部扭伤索赔）的判断能力，从而协助车险公司明确事故责任、减少恶意索赔、管控赔付成本。同时，Octo还改变了现有保险公司的信息化流程，以自动生成推送的事故报告取代了碰撞事故鉴定、报告材料提交等传统人工手动操作的步骤，优化了理赔流程。截至2015年底，Octo在全球累计拥有400余万联网用户，收集了超过3800亿公里的驾驶数据 ，分析了26万余起事故，与全球超过90家保险公司、整车厂、租车公司结成了合作伙伴，其中不乏如安联、安盛这样的大型保险公司。☞开发自动理赔系统，缩短理赔周期：美国前进（Progressive）保险公司GEICO是美国最大的直销保险公司，第二大车险公司。在美国，GEICO的品牌形象鲜明，定位于“优惠便捷”，与其他传统车险公司形成了清晰的差异化定位；例如如好事达车险（Allstate）的品牌形象是“服务至上”，前进车险（Progressive）的品牌形象是“宽容开放”。GEICO之所以可以提供较为低廉的保费价格，其核心竞争力在于线上直销模式。它主要依靠网络销售和电话销售，几乎不依靠代理人和4S店。GEICO通过直销模式削减了大量人力销售成本，实现每单佣金成本不超过10美元。和其主要竞争对手单均佣金约100美元相比，GEICO有明显的营销成本优势。再加上其数字化运营、轻人力的业务模式，GEICO成为了全世界车险直销的业界标杆。此外，GEICO高度重视品牌营销，与直销模式相辅相成。在每年投入大量营销费用（2013年营销费用约10亿美元）的同时，GEICO更注重营销的“创新性”设计，加深消费者的印象。例如，GEICO率先使用吉祥物而非代言人，反而令消费者耳目一新。简单的一句话广告“花费15分钟就可以使得您的车险保费降低15%”，更是成为消费者心中的“知名”宣传语，吸引了大量价格敏感的用户。此外，GEICO设计了一系列颇具创意的“5秒钟”广告，通过时长不超过5秒钟的小故事收获了巨大的口碑效应。作为全世界最成功的直销保险公司之一，GEICO近五年的保费收入年化平均增长率高达11%，远超过行业均值3%。2015年GEICO的综合费用率约为15%，赔付率约82%，承保利润已能达到约2%。这些优异的财务数据主要得益于GEICO成功的直销模式。保险企业对非理赔的客户服务与增值服务环节往往重视程度不高，但此环节却直接影响客户体验。随着保险行业竞争激烈程度的上升，客户服务与增值服务日趋成为保险企业差异化竞争的一个重要环节。越来越多的企业意识到提升客户服务与增值服务的能力和品质是反哺销售的重要支撑。通过创新，一方面保险企业可以为客户提供更丰富、更差异化同时也真正有价值的增值服务，另一方面客户也可以利用创新的渠道和技术更便捷地反馈自己的服务体验。☞为团体健康险客户提供基于智能可穿戴设备的健康管理计划：美国信诺（Cigna）保险公司美国信诺保险公司是美国最大的医疗保险公司之一，它针对中高端团险客户，创新地设计了基于智能可穿戴设备的健康管理计划。具体来说，信诺与自身团险客户公司的人力资源部门展开合作，帮助客户人力资源部门发起自身员工的健康管理计划，员工可自愿选择是否参与。信诺给参与者发放的Fitbit、Body Media等智能可穿戴设备，能够收集如步数、身体质量指数、心跳、睡眠等日常数据。在员工的允许下，这些数据会被发送给信诺保险，并与医院和体检中心所提供的健康数据相结合，由信诺进行系统性分析，从而为团险客户识别潜在的健康问题、提供锻炼建议、早期医生服务推荐等增值服务。本创新案例的亮点在于通过健康管理计划，达到员工、投保公司、以及信诺保险三赢的结果。对于投保人，由于受到健康管理计划的监督，会刺激自己注意锻炼、规律作息等健康行为。对于投保公司，其第二年的续保费用可能会由于员工健康情况的改进而获得一定的折扣，公司的生产力也会随着员工健康状况的改进而升高。对于信诺保险，一方面有利于及时发现投保人的健康隐患、提升控费能力，另一方面通过健康管理计划增加与客户的互动、帮助探索交叉销售的机会。截至2014年，该项健康管理计划已有17家团险公司合计7万名左右员工参与，过去三年复合增长率达200%。并且效果显著，赔付率约下降11%；参与员工的满意度在两年内提高50%，年病假天数由6天降到2天，下降64%。☞让客户可通过“数字墙 ”公开评价和交流客户体验：南非Youi保险公司GEICO是美国最大的直销保险公司，第二大车险公司。在美国，GEICO的品牌形象鲜明，定位于“优惠便捷”，与其他传统车险公司形成了清晰的差异化定位；例如如好事达车险（Allstate）的品牌形象是“服务至上”，前进车险（Progressive）的品牌形象是“宽容开放”。Youi是一家2008年成立于南非的创新性财产险公司，其创新之处在于公司官方网站上有一堵“数字墙”，能够实时显示客户的评价和满意度。此举借鉴了许多互联网企业的领先实践，改变了过去通过呼叫中心和邮件等渠道非公开反馈客户评价的模式。“数字墙”一方面为客户提供了公开、便捷反馈客户体验并参与讨论的渠道，从而提升了客户参与度，增加客户粘性；另一方面，公司也可以更快地接受客户真正痛点的反馈，灵活调整服务方式。截至2016年6月的过去12个月内，数字墙上有超过60000条评价，Youi的整体客户满意度达到92%，远高于其在南非的竞争对手。
