年初，京东上线了保险频道。12月1日，京东旗下全国性保险经纪公司京东保险经纪宣布正式推出官方品牌：“京东保”，同时“京东保”页面在京东APP上线。

“京东保”建立了产品货架模式，覆盖的流量场景更为多元，其页面像一个互联网保险商城，集合电商、健康、出行、养老等场景的保险产品。在风格上，则延续了京东过去一年实行的低价策略，打出“真便宜更靠谱”的口号。

对比蚂蚁保、微保等互联网保险平台，“京东保”姗姗来迟，且摆在其面前的，俨然是一副严监管、利率下行、流量红利消失的行业光景……

京东打造京东保

幡然醒悟，“货架+严选”看齐主要同业

在被称为“互联网保险元年”的2015年，掌握着巨大流量的国内互联网巨头基于流量变现的需求，陆续布局保险业。彼时互联网更多还是一种新兴销售渠道，对于场景化、碎片化保险产品的研发也才刚刚开始。

这厢阿里系成立蚂蚁金服保险服务平台，次年推出“蚂蚁保”品牌。那厢京东先后斩获京东保险经纪、京东保险代理有两块中介牌照，并将保险业务纳入京东金融体系作为第六大板块。但此后10年，京东逐渐与同期的阿里系拉开差距，在保险业务布局上煞费苦心又举棋不定，始终未开辟出一套稳定的运营模式。

在获取两块全国资质中介牌照后，京东于2018年与国际巨头德国安联集团合资组建京东安联。

2019年，京东金融保险平台推出“京心保”品牌，产品涉及百万医疗险、长期重疾险、定期寿险、意外险、年金险等类别，但并未激起太大水花。

2021年，京东整合科技业务成立京东科技子集团并新成立保险事业部，该事业部负责保险业务规划、产品打造和运营交付，但此项目后续并未传出新的进展。

2022年，京东又将京东保险代理、京东保险经纪与京东安联的保险业务重新整合，将京东保险业务板块置放在京东金融APP主页的显著位置上，相应的保险业务也曾链接到京东APP上，但并未成功建立起旗帜鲜明的品牌形象。

在京东缓慢布局的几年间，包括阿里在内的同业纷纷建立起“XX保”品牌，主打货架+严选，同时覆盖多种流量场景。

2023年的京东幡然醒悟，终于祭出“京东保”的大旗。与其他“XX保”类似，“京东保”同样主打货架+严选，集合电商、健康、出行、养老等场景的保险产品，同时建立“严选”评价体系，在产品服务方面，其通过互联网大数据的分析，根据用户的需求，为客户挑选相应的产品。

据悉，“京东保”的产品引入遵循两个思路：一是在保障责任和服务相似的产品上，将价格做到具有竞争力；二是在比拼服务和保障的产品上，将服务和保障做到具有竞争力。

与蚂蚁保运营不同的是，“京东保”直接在电商渠道销售，更加强化了销售属性。

值得注意的是，“京东保”页面新增了“PLUS尊享”板块，京东PLUS会员可享受八八折。但这引发了业界关于此举是否合规的讨论。

《保险法》第一百三十一条规定，保险代理人、保险经纪人及其从业人员在办理保险业务活动中不得有下列行为：给予或者承诺给予投保人、被保险人或者受益人保险合同约定以外的利益。专属折扣、优惠、返佣等促销活动均涉及违法违规。

打造“京东保”背后

一步慢步步慢，内忧外患下重构保险版图

如今才推出“京东保”品牌的京东显然慢了一步，其收入增速与规模与其他老牌流量巨头相去悬殊，与其他后起的互联网平台相比也并不算高。同为依托淘宝、天猫等电商属性平台的蚂蚁保在业务端突飞猛进，早已成了中国最大的线上保险服务平台之一。

蚂蚁集团披露的招股书中显示，蚂蚁集团保险科技的收入占总营收的比重在稳步增加，从2017年的3.5%提高至2019年的7.4%，达到89.47亿元，2020年上半年，这一比例进一步提高，达到8.4%。

相比蚂蚁保险业务板块，京东的保险业务板块总体规模小，发展相对缓慢，业务规模和京东品牌完全不能匹配。2020年，京东数科（前身为京东金融）披露的招股书显示，2017 年至2020 年上半年，京东数科的保费收入分别为 2.76 亿元、5.37 亿元、7.48 亿元、4.8 亿元。从规模上看，这三年半内，京东数科的保费收入整体在10亿元以下，2020 年全年保费收入有望超10亿元。这意味着京东花了4年时间才成为10亿元级的保险平台。

此次京东推出“京东保”新品牌，并将“京东保”添加到京东app上，无疑是希望更多的人关注到京东的保险业务。但京东何以开始如此重视保险板块？

除了互联网上的年轻用户对于保险接受度高的因素之外，一个不容忽视的要素是，当其他理财产品收益率大幅下滑之际，保险产品的“逆周期”优势被放大。今年以来，因为步入降息通道，且资本市场不振，银行理财、公募基金等理财产品平均收益率显著下滑。越是不确定的市场环境，消费者越是需要确定性的收益。相较之下，收益稳健，且依然承诺刚兑的人身险产品，尤其是固定收益的传统型寿险、年金险产品在理财市场上备受欢迎。保险产品所谓的“逆周期属性”在此时得到淋漓尽致的表现。

从集团视角出发，流量增长红利消失后，京东正在丧失其低价优势，核心竞争力正在逐渐削弱，作为老牌电商，其市值早已经被拼多多这样的后起之秀超越。

近期，有京东员工在公司内网发布千字长文，直指京东公司现存的一些问题。而后，京东创始人、董事局主席刘强东在公司内网回复员工评论称，“京东必须改变，否则没有出路”。“京东保”这一新品牌的出现，无疑正是京东谋求改变的一个缩影。“京东保”自身追求高性价比的特点，也与当下京东改革的发力重点相同。

流量红利消失后

互联网保险直面存量时代新困境

自2013年“互联网保险元年”开始，BATJ等老牌流量巨头以及TMD等后起流量新秀，因为超强的引流能力在互联网保险业务的经营中一路领跑，并带来了大量的产品创新、服务创新，让不少传统险企人士直呼“开了眼界”。

但近年来，这些互联网巨头在保险业的声势有明显减弱，这与监管部门对于互联网金融的强监管直接相关——自2020年6月原银保监会出台《关于规范互联网保险销售行为可回溯管理的通知》以来，三年时间内，至少8项旨在规范互联网保险业务，尤其是互联网健康险业务的制度相继出台——更深层次的原因还在于，伴随人口红利的消退，一些互联网巨头的流量红利也已经走到了尽头。

而互联网巨头经营保险业务普遍采用的“货架+严选”的模式，其本质都还是流量模式，通过打造爆款产品来吸引客户。这意味着，当互联网巨头的发展逻辑从增量逻辑彻底转变为存量逻辑的时候，曾经得益于流量爆发式增长的互联网保险平台，会面临获客成本持续增加、复购率低迷的困境。

要想打破这种困境，互联网巨头需要朝两个方向努力，一是吸引增量并提高转化率，对于电商巨头而言，关键还在于更高的性价比；二是深挖存量，通过提高复购率，提高客均价值，提高客均利润。

近年来，不少互联网平台经营保险业务的思路已经发生变化，开始转向难度更大的长期价值型保险业务，包括中长期的健康险、寿险、年金险等，与此同时，高度重视用户的服务需求，和服务体验，努力将服务打造成新的卖点。只是从实践来看，对于高客单价、高复杂度，同时高价值的保险产品而言，依然很难单纯依靠线上完成。

一些互联网保险平台已经意识到了线上线下融合的重要性，近年来一直在建设线下服务团队，不过，对于缺乏线下保险基因的互联网平台而言，做好线下同样是一件困难的事情。

相较于仍困于流量模式的互联网巨头而言，所谓“传统”保险业却已经逐渐走上了真正的以客户为中心、差异化经营的路子。针对不同客户，打造差异化的产品供给和服务队伍，同时，深挖存量客户潜力，以专业服务促进客户加保。

从增量逻辑，到存量逻辑，无论是对于传统险企，还是对于互联网巨头，都意味着巨大的挑战，需要彻底从规模（流量）至上，转向真正的以客户为中心，努力吸引新的增量，同时尽力挖掘存量。在这一大趋势下，“京东保”姗姗来迟，但在突破性革新出现之前，“京东保”也难以创造奇迹。