其一，是2月21日，2021年中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》正式下发，提出要全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。

其二，是在中央一号文件下发前不久，2月16日，《求是》杂志刊登了一篇标题为《人类减贫史上的伟大奇迹》的文章，署名为“中共国家乡村振兴局党组”——这是一个以前从未出现的机构。

据媒体报道，国家乡村振兴局由国务院扶贫办改制而来。随着2020年中国脱贫攻坚目标任务如期完成，国务院扶贫办确定的全国832个贫困县全部脱贫摘帽，中央开始从顶层设计层面筹划扶贫机构向乡村振兴机构的调整事宜，成立“国家乡村振兴局”，统筹全国推进乡村振兴战略的具体工作。

这两件大事释放的信息虽然重磅，但似乎与保险业的关联并不是很强、很直接。每年的中央一号文件聚焦“三农”问题已是惯例，从2004年开始，已持续18年。其中直接涉及保险业的往往是“农业保险”问题，此次也不例外。

2021年中央一号文件提出，要进一步发挥保险业在服务乡村产业发展中的作用：

扩大稻谷、小麦、玉米三大粮食作物完全成本保险和收入保险试点范围，支持有条件的省份降低产粮大县三大粮食作物农业保险保费县级补贴比例；

将地方优势特色农产品保险以奖代补做法逐步扩大到全国；

健全农业再保险制度；

发挥“保险+期货”在服务乡村产业发展中的作用。

至于“国家乡村振兴局”，目前尚看不出与保险业之间有任何的直接关系。

然而，将两件大事结合在一起，却不难得出一个结论，脱贫攻坚战收官之后，顶层设计者并没有就此转移注意力，“乡村振兴”正成为新阶段的新目标，按照中央一号文件的提法，就是要“把乡村建设摆在社会主义现代化建设的重要位置”。

对于保险业而言，关注“乡村振兴”不仅仅是关注“农业保险”，更重要的是，如何在这一长期政策中，把握保险业发展的趋势与机遇。

与“乡村振兴”密切相关的是另外一个词，“下沉市场”。过去多年，险企的主要精力都是抢占中心城市市场，因为这里才是保险公司目标客户，即中高收入人群的聚居区。无论是中国人保，还是中国人寿，都长期坚持中心城市战略，正是险企这一心态的集中体现。

相反，中小城市，乃至广大乡村地区，由于中高收入人群少，人口密度低，人们保险意识普遍较差等原因，在过去很长一个时期内，一直在各险企战略中处于相对边缘的位置。

但近年来，这一情况正在发生显著变化，“下沉市场”逐渐成为共识，究其原因，经过40年发展，中心城市市场竞争趋于白热化，而中小城市，乃至广大乡村地区，随着收入水平的提升，越来越多的人成为险企目标客户。

一个逻辑

中高收入者才是险企主力客群，提高中低收入人群收入，就是扩大保险公司目标客群

『慧保天下』在假期所推出的系列文章中曾提出，寿险有着“非必需品、属于少数人”的特点，中高收入阶层才是寿险的主要消费群体，这意味着，社会分层问题对于寿险业发展影响显著，中高收入人口的多寡、发展趋势决定着寿险业的发展走势。

虽然近年来，我国经济发展迅速，人均GDP已突破1万美元，中产阶层仍然在不断扩大中，但整体而言，收入人口结构仍不尽理想。

中国收入人口结构呈现陡峭的金字塔形

注：城镇平均工资为2018年数据，其他指标为2019年数据。

资料来源：国家统计局，万得资讯，中金公司研究部

富裕阶层总人数仅579.16万人。根据胡润最新发布的《2020方太·胡润财富报告》显示，中国内地600万资产以上的“富裕阶层”总人数达到579.16万人。胡润表示：“中国高端消费者是拉动内需的重要力量。中国内地千万资产高净值家庭数量已经超过160万户，2020年总消费规模达到3万亿元，千分之三的人口创造了3%的中国GDP。高净值人群所引领的消费趋势，三五年内将明显地反映到市场”。

中产阶层人数9960万。定义不同，中产阶层人数也将大为不同。胡润研究院发布的《2019胡润财富报告》将总资产达到300万元以上者划归为中产阶层，认为国内满足这一条件的人口约为9960万。

40%人口月收入不足千元。2020年，总理在记者会上传递出这么一个消息，“我们人均年收入是3万元人民币,但是有6亿人每个月的收入也就1000元”，6亿人在总人口中占比超过40%，仍是整个社会中最大的群体。

很显然，按照胡润研究院的定义，国内大多数人仍未跻身中产，仍处于低收入阶层，依然不是保险公司的主力客户群体。

尤其值得注意的是，在2020年的疫情和多重因素作用下，中产人群的消费意愿也呈现明显分化。波士顿咨询的一项研究显示，在中产和准中产人群中，有超过40%的消费者计划缩减消费。

图表来源：波士顿咨询

在国内中高收入阶层仍只是少数人的当下，“乡村振兴”的提出让提升低收入者收入、扩大中产阶层，有了更加具体的实施路径，而目标消费群体的扩大，无论是对于保险业，还是其他行业来说，都意味着更加广阔的发展前景，这才是“乡村振兴”对于保险业最大的意义所在。

一个事实

百万医疗、惠民保等现象级产品频现，下沉市场正成为保险业发力重点

在一二线城市流量红利消退和增量空间压缩的背景下，“下沉市场”凭借广阔的人口基数、不断增长的收入水平和快速的移动互联网渗透正在迅速崛起。与一二线城市相比，当前县域市场消费信心指数更高。2019年，我国农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别同比增长6.2%和6.5%，增速分别高于城镇居民1.2和1.9个百分点。

事实上，近年来，各行各业均已发力“下沉市场”，拼多多的异军突起更是成为其中的一个典型代表，有统计显示，GMV突破1000亿，京东用了10年，淘宝用了5年，而拼多多只用了2年。

保险业也已经开始了对于下沉市场的聚焦。根源在于经过了几轮争夺战后，一二线城市的市场竞争已经颇为激烈，且随着不断的对外开放，外资保险机构的进入，也会进一步加剧城市市场竞争。

2020年，长期坚持大中城市振兴战略的中国人寿提出了“大美县域 幸福乡村”工程，意图进一步激发县域市场；中国平安也邀请五条人乐队打造《条条条条条大路通小镇》音乐故事会，试图连接千千万万“小镇青年”。

除此之外，蚂蚁、水滴等借助网络互助大量圈定保险客户。蚂蚁、水滴的网络互助平台，在下沉市场圈定了大量的具有风险保障意识的用户，同时也带动了其平台低价保险产品的销售。蚂蚁、水滴等因而成为推动保险市场下沉最主要势力之一。数据显示，截至2020年9月，水滴保险商城累计保障用户数近1.4亿，保障家庭数超7100万，覆盖国内近94%的市县，而76%的用户均来自三线及三线以下城市。

健康险产品，尤其是报销型医疗险的不断革新，使健康险低费率、高保额成为可能，也推动了保险市场的快速下沉：一是2016年诞生的百万医疗险；二则是2020年呈现爆发性增长的各类“惠民保”。

数据显示，2020年，惠民保覆盖城市已经达到140个，超过2000万人投保，保费收入超过10亿元。即使在银保监会下发征求意见稿进行规范引导之后，2021年武汉等地依然态度积极，并将新冠疫苗接种责任纳入保障范围。

小城市、乡村客户，与大中城市客户有着不尽相同的消费逻辑，对于保险公司而言，如何高效赢得这部分客户信赖依然是一道需要不断探索的题目，与此同时，面向下沉市场的百万医疗险、惠民保等新兴产品虽然高速发展，但其背后较高的投诉率，以及对其可持续性的忧虑也依然突出，这都是险企走向下沉市场的必经之路。

尽管有这样那样的问题，但在“乡村振兴”的大旗下，主要方向之一已经确定：到小城市去，到乡村去，在下沉市场赢得广阔天地！

< END >