在最近召开的主题为【颠覆性的竞争优势】的2020国际保险科技创新与应用论坛上，主办方精励联讯就【美国市场车险渠道的发展现状和趋势】在线访谈了律商联讯美国保险市场副总裁Tim Hogan先生。

                        

美国市场是如何通过各类渠道销售车险的呢？

Tim Hogan 先生：“目前美国绝大多数的车险保单都是由保险公司分别通过以下三个主要渠道销售：专属代理、独立代理和直销渠道。

专属代理渠道是美国大型保险公司销售其保单的传统主要途径，像State Farm 和Allstate这样的公司，在门店中面对面地销售产品。此渠道的优势在于代理人和保险公司相互的利益高度一致。

独立代理渠道是传统上的第二大渠道，最初的运作模式与专属代理渠道非常类似，独立代理通过各地的小型店面向客户提供多家公司的价格，最终采纳了各种比价工具。独立代理渠道的好处是拓宽了一个保险公司的覆盖范围，但是这些代理也逐步变得善于利用保险公司产品和定价中的漏洞来最大化自身的利益。

直销渠道是对美国传统车险市场的第一次巨大的颠覆。直销模式从电销缓慢起步，但是随着90年代互联网的出现，直销模式在网上找到了自己的步调，诸如GEICO，USAA和Progressive这样的公司成为美国市场直销模式的主要玩家。在律商联讯提供的许多解决方案的助力下，这些直销模式的公司能够显著加快和简化投保流程，以满足美国消费者日益增长的便利需求。

新进者/颠覆者

线上比价网站，将独立代理所用的比价工具概念迁移到了网上，使得消费者可以自助比价。

保险科技公司，移动设备成为保险公司与消费者沟通的纽带，完全取代了传统代理，还能监控他们的驾驶行为。最新研究表明，3/4的消费者都接受使用诸如Root和Metromile所提供的虚拟保险代理。

车厂作为一个渠道再次开始进入美国保险市场，由网联车辆及网联车辆产生的大量驾驶数据所驱动。像特斯拉、福特、以及通用汽车这样的车厂，看到汽车所收集数据的价值，以及与车主建立长期关系的价值，很可能近期会看到他们将车险产品打包到车辆购买或租赁交易中。

目前美国市场的一个新趋势是，以往主要通过单一渠道且通常是专属代理渠道销售保单的保险公司，正在通过创立新品牌或收购其它公司的方式来进入其他销售渠道。

消费者在购买保险时往往会有不同的渠道倾向性。因此在美国，我们通常会看到，如果消费者已经知道他们想要投保哪家保险公司，但是希望有人可以解释不同险种和复杂的投保流程，消费者会选择专属代理；如果消费者想要获得同样的专业指引但却不知道该选择哪家保险公司，或者希望有人能帮他们找到市场上最好价格，消费者会选择独立代理商。最后，那些更懂保险，通常更年轻，并看重自行选购和管理保单，特别是在移动设备上做这些事的便利的消费者，会选择直销渠道的保险公司。保险公司通过拓展多个渠道来触达具有不同渠道倾向性的消费者。”

 

美国市场的销售渠道如何分布呢?

Tim Hogan 先生：“律商联讯借助覆盖美国车险行业95%份额的保单数据共享平台、以及覆盖美国车险市场90%保险选购行为的数据，追踪着美国车险市场的多个行业指标。根据这些数据，我们能够跟踪和分析市场的长期趋势。

从存量保单来看，目前专属代理、独立代理和直销渠道近乎平均地三分天下。12年前，直销渠道占据了大约25%的市场份额，而专属代理占据45％的份额，而如今直销渠道和专属代理渠道各占据35％的市场份额。

从报价数量来看，直销渠道大约是在两年半以前超过了专属代理渠道。同样，独立代理渠道的波动较小。 

 

从新单业务来看，专属代理保险公司在新业务方面整体已经失去了竞争力，然而直销渠道，由于运营效率更高，已经能够将成本效率转化为，更具竞争力的市场价格并在新单业务中拔得头筹。需要注意的是，尽管独立代理渠道的客户人数最少，但是大部分保单选购行为都是在独立代理内部发生。代理人为他们的客户在其所代表的其他保险公司中寻求更好的价格，所以我们看到在独立代理渠道的新单业务的占比更高。而消费者在变更保险公司时，不大变更保险代理。这种类型的客户流动是独立代理渠道所特有的。这种对自身客户失控的现象，也促使许多保险公司发展直销渠道。”

对于面向消费者客户的业务来说，不同类型的渠道都至关重要。那么保险公司希望销售渠道实现什么样的业务目标呢?保险公司如何衡量渠道对这些业务目标的实现程度?

Tim Hogan 先生：“美国保险公司主要希望他们的销售渠道支持以下四个主要的业务目标:首先是风险细分；其次是市场覆盖率；再次是低成本架构；最后是客户沟通；而且，这每一个目标都与不同保险公司的核心业务能力及其考核指标绑定。

对于有些公司，特别是具有强大分析能力的保险公司来说，风险细分通常是它们的首选业务目标。在这里，他们非常看重赔付率和客户风险组成，作为他们的代理，特别是独立代理的衡量指标。

对于另外一些公司来说，他们的目标是市场覆盖率和品牌知名度。传统上讲，专属代理渠道就是这种情况。但越来越多的头部直销渠道保险公司也变得如此，利用他们的线上活动，而不是实体品牌门店，来提高感知度并推动销量。这里的获客成本和产品渗透率是齐头并进的，因为保险公司都在试图最大化每次消费者互动的价值。

有些公司的第三个选择是实现销售费用优势，从而取得价格优势。通常这些是直销渠道的保险公司，但我听说传统的专属代理保险公司也推崇这种策略。在这里，销售费用率是保持低价和高转化率的关键。

第四个策略是客户沟通，关注客户满意度和续保率，认识到利润最高的保单持有人是长期在保客户。这里续保率会如客户满意度评分、获客成本一样用于作为渠道业绩的衡量指标。便利性和有竞争力的价格，是在三种销售渠道中实现这些指标的关键因素。” 

保险公司如何构建佣金结构，以激励渠道实现这些业务目标呢?

Tim Hogan 先生：“美国保险公司使用佣金制度来支持业务战略。对于专属和独立代理渠道，佣金结构通常是为了增长盈利的新业务，并支持当前的战略重点而设计的，比如交叉销售额外的险种。

基本的佣金结构是将已售保单年度保费的一个百分比支付给代理商。让我们举一个简单的例子，看一张年保费1700美元的保单。在10%的佣金比例下，代理的佣金为每年170美元。此外，保险公司会尝试以各种创造性的佣金方案来驱动特定的业务目标。最常见的做法是为新单支付更高比例的佣金，在我们的例子中，对于首年保单，可以是12%的佣金比例，以鼓励代理拓展更多的新业务。

保险公司通常还会有部分报酬与该代理的所有保单的整体赔付率挂钩，以图激励他们去拓展更加盈利的业务。在这个场景下，保险公司将分享一些对标数据，向代理们展示哪些因素会导致更好或更坏的赔付率，例如驾驶历史特征、多车家庭、承保风险模型评分等。

保险公司或用户已经采用的另一种策略是激励特定目标的实现，比如销量，也许以短期“销售竞赛”的方式为每个新单提供额外的奖金，或者如果某个代理的保费收入冲破了某个门槛，就将他的年度佣金比例增加1%。另一种流行的方法是，如果当月还卖了5单寿险或商业险保单，那么对于这些新业务额外支付3%左右的佣金，来激励对其他险种的增值销售。当然这都是为了推动产品的交叉销售。

虽然直销渠道的大部分获客费用都花在了广告和市场营销上，直销保险公司也会根据因为亲和渠道和引流合作方的工作而成交的新单数量，对这些销售合作方进行激励。对于转化为新单的名单，直销渠道可以向亲和渠道支付少量佣金（2-4%），或向引流合作方支付固定流量费用。” 

现在我们了解到销售渠道战略和管理有一套清晰的体系。那么，保险公司如何根据整体业务战略选择和利用其渠道战略？律商联讯有成功的秘诀可以分享吗?

Tim Hogan 先生：“在竞争异常激烈的美国市场，我们看到多家保险公司已经调整了他们的战略。成功的保险公司依据业务战略制定其渠道战略：

定位并吸引大众客群，扩大承保的风险范围，借助多个销售渠道，最大化地转化报价客户，以分摊招徕和获取客户的成本；实现相对较低的价格，从而获得市场份额。

注重亲和渠道：在美国的例子包括汽车俱乐部、和现役/退役军人，保险公司努力试图与特定的、明确的消费者群体建立深度关系并在与他们建立关系后，向他们销售多种保险（甚至金融）产品。

扩展产品种类，超出车险，向消费者提供诸如房屋险、财产险等更多的产品，加深与消费者的关系。许多这样的多产品销售是通过专属或独立代理渠道完成的。在这里代理是消费者值得信赖的顾问，利用他们的保险知识，推荐更多的保险产品种类。” 

当前，中国车险渠道格局正在发生翻天覆地的变化。为了帮助我们的客户应对这些变化，您能为他们提供一些预测和建议吗？

Tim Hogan 先生：“首先，专注于收集和分析数据。在像美国市场的监管环境中，价格是根据风险确定的，数据分析和细分推动价格维度的差异化。而决定赢家和输家的往往是他们细分市场的能力。客户细分在精准获客中也发挥着巨大作用。您需要锁定那些会购买您的产品、您能满足他们的期待值，还有更重要的是，符合您的利润率目标的风险特征的消费者，因此，我的建议是对数据和您的分析能力进行投入。 

第二，量化评估每个销售渠道的业绩表现。对于新的渠道，可做新的尝试，但不要忘记边试边评估，并据此适当地扩大您的投资。确保您的渠道战略能够为您带来足够的回报，来推动您在市场上的成功。优先考虑对您的直销渠道进行投入。这可能不应该是您唯一投入的渠道，但是美国的经验表明，直销渠道必须成为您投入的多个销售渠道之一。在数据和分析的帮助下，至少相比起您的其它保险项目，您更有机会在直销渠道上迅速达成目标。

第三，重点关注您和消费者客户的关系。认识到不同的客户群会重视不同的事物，努力让客户体会到与您打交道很容易。借助诸如数据预填等数据产品，来简化您的投保流程，让消费者更加便利。这样一来，您不仅可以赢得消费者的青睐，也会赢得保险中介的欢迎。但如果消费者开始喜欢您的品牌，保险中介们也会想和您做生意。当您进行这些投资时要小心，不要为了销量而放弃对客户体验的控制。与消费者失去直接联系的保险公司，在美国市场上还没成功过。”