编者按

“以客户为中心”是保险业一直以来喊得非常响亮的一句口号，但以客户为中心，首先需要理解客户，长期的销售导向之下，行业真的理解客户吗？

“用户思维”也是互联网行业始终在强调的一句口号，与保险行业的“以客户为中心”异曲同工，但与保险行业不同的是，互联网行业在贯彻“用户思维”方面一直为人所称道，而这也正是国内互联网经济蓬勃发展的根源所在。

从传统保险行业转战互联网行业4年时间，身份转变，视角转换，也让蚂蚁金服副总裁尹铭对于“用户思维”有了更深层次的理解，反观保险业，对于保险客户的理解仍然存在很多误区。认知的误区造成了行动的偏离，这是影响行业发展的深层次因素。

1月3日，尹铭出席“2020慧保天下保险大会”并发表主题演讲。

关于产品设计，他认为用户需要的是更易懂易记的保险产品，能喊成口号的产品，例如“百万医疗”。

与用户交流，他认为一定要摒弃专业自负，要说“人话”，很多保险术语都应该换一种说法。

谈技术，他认为没有意义，因为用户不关注过程，只关注结果，不关心技术，只关心体验。

懂用户是为了懂用户需求，在尹铭看来，保民要保障还是赔款是个很难解答但至关重要的问题，因为不同的需求，需要通过不同的过程、不同的动作才能满足。

他认为用户需要分层，因为不同流量有不同属性，并不都适合转化为保险用户，需要通过搭建诸如“相互宝”这样新的场景，进一步沉淀流量、促进转化，因为“保民增长需要好的环境”。

从用户视角出发，他也谈及对于未来发展趋势的预测，他认为产品创新，一定是以服务补偿代替现金赔偿，因为这样才能进一步提升用户体验。

同样是从用户视角出发，他指出，买保险其实是一种冲动型消费，而所有的冲动型消费都是在和人性对话，所以保险企业领导者一定要懂专业、懂趋势，更懂人性。

下文即根据尹铭演讲实录整理：

“什么是好产品？能做标题的就是好产品”

编者：相对于基金、银行理财等金融产品，保险产品要更为复杂，尤其是长期人身险产品，因为背后涉及大量的精算假设以及规则。正是因为保险产品复杂，很多消费者望而却步，销售误导也频繁发生。

因为复杂，所以用户不理解保险产品天经地义？在尹铭看来，用户最喜欢的永远是通俗易懂的产品，可以当做标题的产品，可以喊出口号的产品，或许简单粗暴，但却是让用户认识产品、接受产品的最佳方式。在这方面，百万医疗险是一个成功范例。

媒体喜欢金句，『慧保天下』近期的一篇文章中，就引用了大量的金句，非常文艺，很多都和海有关，比如“只有退潮的时候才能知道谁在裸泳”，比如“生活就像大海，只有勇往直前的人、一直坚强的人才能到达彼岸”。

我却想起了刷在农村墙头上的那些标语口号，一点不文艺，非常直白，比如“不要打架，打输了住院，打赢了坐牢”，比如“千万不要酒驾，你酒驾，我改嫁”……

从用户视角出发，用户需要的是“金句”还是“刷在墙头上的标语口号”？

什么是好产品，能做标题的、能喊出口号的才是好产品。

百万医疗险被频繁提及，其给保险行业带来的最大启示是什么？

在百万医疗险出现之前，市面上就有很多种医疗险，但很少有用户能真正看懂这些医疗险的条款，直到有一天，百万医疗险出现了，人们喊出了百万医疗的名字，中国健康险市场的里程碑时刻才真正到来——终于有一款产品可以做标题了，用户不再揣测怎么赔、赔多少，因为“百万医疗”四个字最好的诠释了这款产品。

我认为，目前中国的保险产品中，用户最叫得出的、最叫得响的就是百万医疗险，“百万医疗”已经成为了一个标题，一句口号。

有人担心这涉嫌销售误导，但如果一开始就把除外责任告诉用户，谁还会买保险？

所以不用纠结这个问题，还是应该站在用户视角，准确描述产品特点、精髓，将其提炼成口号、标题。唯有如此，行业才有希望。

“和用户交流要说人话”

编者：保险行业作为一个有着较高专业门槛的行业，一直在进行保单通俗化的尝试，但遗憾的是，受制于多种因素，这种尝试尚未收到显著效果，业内人士惯用的一些词汇，在普通消费者认知中，依然难于理解。

尹铭以将“保额”改称“报销金”为例，说明要想让用户真正的去理解，就一定要用真正的用户听得懂的语言，绝对不能以“专业”自居。真正地站在用户立场思考问题，从一点一滴着手，这是真正做到“以用户为中心”的开始。

“老乡，参加红军可以分到土地！”红军的一则征兵传单，被现代广告界视为经典，形象地说明了“说人话”的重要性。

都说要“以用户为中心”，但我们真正做到了吗？

举个例子，当看到“保额”二字的时候，每一个业内人士都能准确理解其含义，但是业外人士十有八九是不能理解的。“保险责任”同样如此。

但目前所有保单都会包含保险责任、保额、除外责任等专业词汇，大多数用户难以理解，原因就在于我们没有和用户说“人话”。

蚂蚁金服的同学们发明了“报销金”以替代“保额”，在医疗险中，则用“保险金”来代替“保险责任”，这种说法或许并不符合常规，但是用户听懂了。

蚂蚁金服在一年半前成立了语文组，招聘的时候要求不能有任何保险从业经历，但需要具备中文、心理学等学习工作背景。他们的主要工作就是“翻译”条款。

为什么不找有从业经历人？因为他们写出来的条款，常常充满了否定之否定，让人费解。

例如在对于除外责任的表述中，有产品条款在列举除外责任之后，还会加一句“以下情形例外”。“除外责任”已经是否定，“以下情形例外”就是否定之否定，就是可以赔偿的情形，为什么不能直接写“以下情形可以获得赔偿”呢？

专业人士不愿意。很多专业人士喜欢显示自己的专业，以此来赢得尊重。

互联网行业给保险行业带来的最大启示就是要“说人话”，千万不能想当然地认为用户理解行业术语，哪怕是非常简单的行业术语。

“用户不关心技术，用户只关心体验”

编者：用户不关心过程，只关心结果，不关心技术，只关心体验，所以讲技术是没有意义的，用户体验，才是终极要义。

很多人希望我们讲一讲技术，但我们都不愿意去。蚂蚁金服的技术做得很好，例如与人保健康合作的“好医保”，1年时间吸引2千万用户投保，其客单价只有300元左右，但每天可能会有10万通电话，大多数没有明确目的，不是报案也不是求助，最终只有5000通左右的电话真正由人工接通，其他则都是通过自助或者机器AI完成的。每一款产品运营的背后其实都涉及很多技术。

但我们不愿意谈科技，只愿意谈用户体验。

蚂蚁金服前端产品开会的时候，一般会有二三十人到场，其中一二十个都是做技术的同学，在会上，他们一律不需发言只是拿本子记。做前端产品的同学只需从改善用户体验的角度出发，提出需求，做技术的同学就可以帮助他实现。如果做前端产品、做用户交互的同学张口闭口谈区块链，谈人工智能了，用户体验就无法保障。

很多人说，保险行业是最适合应用区块链技术的场景，但用户并不关心区块链，他只关注体验，不关注技术。

“彩民要中奖，股民要赚钱，保民要什么，保障还是赔款？”

编者：保民要的究竟是什么？有人说是保障，有人说是赔款。这是个很简单的问题，却是一个至关重要的问题，因为不同的认知决定了不同的行为方向、不同的用户体验，不同的经营结果。

彩民要中奖，股民要赚钱，保民要什么？这是一个很简单问题，但是又很困扰我的问题，相信也是会困扰大家的一个问题。

当我在公司里面问出这个问题的时候，绝大多数同学异口同声地说是“保障”，但也有一个同学弱弱的说是“赔款”。

保民要的究竟是保障还是赔款？这可能是保险行业最难回答的一个问题。

如果用户买保险是为了保障，是为了获得一份安全感，我们应该如何吸引他们、引导他们？

如果他们需要的是赔款，要更复杂一些，需要进行风险对抗，我们又应该做些什么？

不同的答案，需要不同的工作，需要不同的努力。

“保民增长需要好的环境”

编者：对于保险业而言，单纯讲流量是没有意义的，必须根据流量属性对用户进行分层。有的用户可以直接转化为保险用户，有的则很难，需要从业者在创造新的场景，巧妙的将其引导至适合保险销售的场景，自然的激发其保险需求。

相互宝无疑正是这样一种典型场景，将支付宝流量池中沉淀的大量对于风险保障有需求的用户分离出来，并进一步转化为保险用户。

通过举例，尹铭指出，微观视野下，保险用户的转化需要好的场景；宏观视野下，保险的增长、保民的增长也需要好的社会环境。

对于保险来说，不是所有的流量都能获得好的转化的，支付宝、微信、美团、京东等流量都很大，但其用户不会直接想到去买保险。

工具型的APP所产生的流量直接来看，对于保险也没有太大意义，例如有人提议，哈罗单车日活很高，可以导入保险，但其是一个工具型APP，用户使用完成之后不会继续停留。这种流量对于保险转化并没有意义。

流量有属性之分，有的对保险有用，有的对保险没有用。

了解这一点至关重要，很多流量不能直接转化为保险用户，就需要我们在中间加入另外一个场景，进行用户分层。

这说明，微观视野下，保险的增长需要好的环境。

保险业发展环境依然有待进一步改善，依然有很多人在批评保险业。前一段时间，就有知名企业家公开批评保险公司惜赔。但哪一个公司生产的产品不会出现问题呢？没有任何一家保险公司是真正惜赔的，“惜赔”往往只是外界的误解，按照保险合同，没有达到约定标准的自然不能赔。媒体热衷负面报道，进一步加剧误解。

就相互宝而言，自身也承受了巨大的压力，有人因为感冒申请理赔，有人申请理赔时被发现没有如实告知……获得赔偿的人不会主动宣传；得不到赔偿的人不断的扩散负面信息。

宏观视野下，社会环境也需要去改善，才能促进保险业发展。

“未来产品创新趋势，一定是以服务补偿代替现金赔偿

编者：经过几十年的高速发展，中国在很多领域的创新已经走在世界前列，甚至已经“进入无人区”，引领全球发展，华为正是典型之一。

保险领域其实也是如此，尹铭指出，就保险业而言，向西方时代学习的年代已经一去不返，这就意味着，不能有任何的路径依赖，必须积极创新，做好引领世界保险业发展舍我其谁的心理准备。

从进一步提升用户体验的角度出发，尹铭指出，以服务补偿代替现金赔偿将成为未来产品创新的一大趋势，因为这样用户体验才会更好。

我相信，未来产品创新的方向，一定是以服务补偿代替现金赔偿。

最近比较火的特药险，就不是赔现金，而是赔药；蚂蚁金服的退货运费险，在2019年也发生重大改变，从原来的单纯赔钱，改为快递员直接上门收货。

未来，相信会有更多的以服务补偿来代替现金赔偿的产品出现，因为只有这样用户体验才会更好。

中国的经济发展如此之快，中国人口如此之众多，中国科技创新如此之蓬勃，尤其互联网技术发展早已经走在世界前列，就保险领域而言，国内保险行业的很多创新的发展模式都是国外没有过的。

所以，向西方学习的时代已经一去不返，未来，一定是西方向中国学习。

“用户的需求是保险业最大的增长源；做保险就是在和人性对话”

编者：在最后一段发言中，尹铭做了一个总结，道出一个颠扑不破的真理：用户、用户的需求是保险业增长的基础，所以一定要懂用户；买保险是一种冲动型消费，促成冲动型消费就一定要与人性对话，所以保险企业的领导者一定要懂专业、懂趋势，更懂人性。

这看起来是一个很浅显的道理，但也正是行业所面临的各种问题的症结所在，不妨扪心自问：你真的懂用户吗？你真的知道用户需要的是什么吗？

而这也正是互联网行业反复提及的“用户”思维的精髓所在。

用户的需求是保险业最大的增长源，所以从事保险行业的时候，一定要认真观察、思考用户需要的是什么。做保险就是和人对话，和人性对话。

买保险是一种冲动型消费。一般人看到漂亮的房子不会想到买保险，看到繁华的都市不会想到买保险，但当他们听闻亲友生病、出现意外的时候，会很容易想到买保险。

蚂蚁金服的后台数据也显示，发生坠机事件当天，意外险销量就会直线上升，七天以后逐渐趋于平静。

很多消费其实都是冲动型消费，比如买房子。很多人觉得买房子不是冲动型消费，因为决定买不买房子一般家庭都会考虑很久，但其实最终决定买在哪个小区很多时候是冲动之下做出的决定——有可能只是因为看到其他亲戚朋友买了同一个小区的房子，也有可能只是因为售楼小姐展示了一个非常吉利的幢号。

所有冲动型消费的背后都是跟人性在对话。

从这个角度出发，未来的保险业增长源自用户增长，而与用户对话就是与人性对话，所以未来的保险企业领导人一定需要具备这三个素质：懂专业、懂趋势，更要懂人性。唯独如此，保险业才能实现更快、更好的增长。

谢谢大家！