对于险企而言，最迫切的问题永远都是“销售”。对于中小险企而言，渠道问题尤为重要：斥巨资打造个人代理人队伍？大干快上冲击银保渠道？借力使力发展保险专业中介？从线上走到线上主攻互联网保险？对于中小险企而言，渠道的重新选择就意味着战略的再定位。

值得注意的是，行业转型之下，银保渠道与保险专业中介渠道呈现出了两种截然不同的发展态势：习惯了销售简单理财型产品的银保渠道逐渐式微，而更擅长销售复杂保险产品的保险中介渠道成为增速最高的渠道。

“30年河东，30年河西”银保与专业中介的动能转化之下，是行业发展逻辑的更新换代——当行业告别超高速发展的大时代，从规模导向走向价值导向，从销售导向走向客户需求导向，不同渠道的不同特质也须重新考量。

今天，我们先来聚焦银保渠道。

自上世纪90年代被引入国内，银保作为一种保险销售渠道已经在国内存在20多年之久，成为助推中国寿险业，尤其是许多中小险企高速发展的重要力量之一。统计数据显示，最高时其在人身险保费中的占比一度接近54%，可以说是撑起了寿险的半壁江山。

但银保渠道的特性决定了，其更擅长销售简单的理财型产品，也正是因此，一旦宏观经济增速波动、市场利率有变、资本市场风格转换，新的监管政策出台，都很容易影响理财型保险产品的销售难度，进而影响银保渠道保费收入。

可以看到，银保渠道保费收入增速常常发生波动，最高时同比增速高达数倍以上，此外，也曾多次出现负增长。

以近年为例，行业转型之下，2018年银保渠道保费增速一度为负数，到2019年虽然保费增速重回两位数，但前10月，其7975.90亿元保费收入在全部人身险保费收入中的占比也不过30.3%，不仅远远低于历史最好水平，与个险渠道之间的差距也越来越大。

分析个中原因，银保渠道的发展壮大伴随着中小公司、理财型产品的崛起，并“一手制造”了中短存续期产品盛宴，但随着监管导向转变，中短存续期产品规模受到严格限制，银保渠道转型期交势在必行，叠加市场利率下行，银保渠道销售难度陡然增高，展业成本也水涨船高。

而此前，大型银行已相继成立保险子公司，在经过数年摸索之后，发展渐入佳境，保险业低迷之时，有几家银行系却依旧保持快速增长，这对于银保渠道的其他险企也产生一定挤出效应。

就公司而言，成本上升之下，上市险企转型步伐快，银保渠道不断收缩；即便是曾经仰仗银保渠道践行“规模效益论”“资产驱动负债模式”的中小险企也只能是将其作为补充现金流流动性的渠道……告别大时代，银保渠道进退维谷。

银保，一个因理财而兴的渠道

纵观银保渠道在国内的发展历程不难发现，银保渠道销售场景的特性决定了，其更适合销售相对更为简单的理财险，而非相对复杂的保障型产品，而理财型产品的收益率又往往与市场利率、股市走势乃至政策走向等密切相关，也正是因此，受到外部环境、内部因素的共同影响，银保渠道的发展也几乎是一波三折。

发轫

90年代中期-1999年

银行作为销售保险的一种渠道出现，首现于上世纪80年代的欧洲，是金融服务融合下的一种产物。在这种业务起步较早的法国、西班牙、葡萄牙三国，银保渠道最终占据了相当重要的地位，甚至高达60%以上。

国内保险业于上世纪90年代中期，才将银保这一销售模式引进国内，1996年，平安与农业银行合作，成为国内第一家尝试银保业务的公司。之后，中国人寿、太保寿险、新华保险、泰康人寿等也纷纷跟进。

也是在1996年，国内监管部门开始将银行作为兼业代理渠道，允许其销售人身险产品。不过受到产品类型等多种因素约束，彼时银保渠道更多的是一种试水，所实现的保费规模一直比较小。

突围

1999年-2004年

一直到1999年6月，保监会发布《关于调整寿险保单预定利率的紧急通知》，要求各人寿保险公司降低寿险保单预定利率，从5.5%下调至2.5%，普通型寿险产品预定利率进入大一统时代，为降低险企利差损风险，收益率浮动的理财型人身险产品被纷纷引进国内，银保渠道才真正迎来快速发展。

彼时，平安人寿率先引进投连险产品，太保寿险引入万能险产品，中国人寿则引进了分红险。

这期间，国内银保渠道规模保费收入呈现爆发式增长，占比也快速攀升。数据显示，2002年，银保渠道保费收入占比由2001年的3.46%增长至18.73%，保费收入增长率更是高达771.44%。

到2003年，银保渠道规模保费收入占比更是首度超过团险渠道，成为寿险业所有营销渠道中仅次于个人代理人的第二大渠道。

2004年之前，传统的分红型保单是银保市场的主流产品。2004年下半年，央行9年来的首次加息以及人们对中国进入加息周期的预期，使得以分红型保单为主的银保产品应声而落，不少公司的银保销售出现“高台跳水”。

再加上受到监管部门2003年4月发布的《关于加强银行代理人身保险业务管理的通知》的影响，2004年银保渠道保费收入增速明显放缓。

数据来源：由2012年《保险中介市场报告》、中国银保监会网站发布数据、2015年《中国保险市场年报》整理计算所得。

事实上，这时期银保合作还是处于一个比较尴尬的阶段，尽管合作业务范围在扩展，但合作关系还是以松散型为主。不过，寻求保险代理之外更深的合作领域，是双方在困境中寻找突围的进一步尝试。

兴盛

2004年—2008年

2004年，为应对加入WTO之后外资险企数量大增的局面，监管部门陆续批筹18家险企，中国保险市场迎来一波民营险企扩容潮，市场竞争压力急剧增大。

彼时，友邦保险、中国人寿、平安人寿等最早在国内建设个人代理人渠道的保险公司，已发展起一支庞大而相对成熟的代理人队伍。新兴险企失去先发优势，于是将销售重心放在了银保渠道，以期快速实现保费规模的扩张。

这期间的典型代表就是人保寿险，在时任一把手李良温的带领下率先提出“规模效益论”，即以银保扩大保费规模，再以投资赚取利润，快速做大资产，助力集团上市。国华人寿也很快走上了同样的发展道路。

在这期间，保险公司与银行的融合开始加深。2006年，保险公司首先打开了入股银行的通道。9月21日，保监会出台了《关于保险机构投资商业银行股权的通知》，允许保险机构投资境内国有商业银行、股份制商业银行和城市商业银行等未上市银行的股权，并且在投资比例、资金来源、投资资格、投资目标选择等方面作了详细的规定。

在保险公司和银行都有强烈的合作意愿之下，再加上2007年中国迎来大牛市，投连险和万能险在这一阶段再度实现高速增长，银保渠道保费收入同比增速也重新回到40%以上。

银保渠道保费收入占比也再次大幅提升，由2006年的27.49%增长至2007年的31.59%，2008年进一步增至53.92%，首次超过个人代理渠道，成为国内人身险行业的第一大渠道。

调整

2008年-2013年

银保渠道保费规模占比在2008年达到53.92%的巅峰比例之后，因为股灾，2009年的银保渠道保费增速出现了大幅度的下降，仅有8.24%。

不过彼时，银行与保险的合作仍在不断加深。2009年，交通银行入股中保康联最终获得监管机构审批通过，拿到了银行控股保险的第一单，标志着银保股权合作模式进人了一个新的阶段。随后两年间监管陆续审批了建设银行入股太平洋安泰、工商银行入股金盛人寿、北京银行入股首创安泰、农业银行入股嘉禾人寿等多个股权交易项目，主流银行通过股权收购方式，拥有了自己的寿险公司，银行系险企蔚然成风。

但因为出现大量销售误导，引起了监管部门的高度关注，2010年底、2011年初先后下发两项新规，规范银保渠道发展，银保渠道保费收入增速短暂回调之后，再度出现负数，一度高歌猛进的银保渠道进入调整期。

2010年11月，原银监会下发《关于进一步加强银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，禁止保险公司驻点销售，且严格限制一家银行网点最多签约3家保险公司。

2011年3月，原保监会、原银监会又联合发布了《商业银行代理保险业务监管指引》，要求银行销售保险人员必须持证上岗。一系列银保政策的出台，加之资金面骤然收紧，使保险公司的银保业务出现急刹车式下滑，寿险行业整体保费收入也因此受到影响。

2013年，银保渠道保费收入占比明显下滑，仅为41.82%，但依然是人身险行业最重要的销售渠道之一。

高潮

2013—2016年

在经历了银保新政的短暂调整之后，2013年，银保渠道再度迎来巨大发展契机。

这一年开始，原保监会针对保险业负债端以及资产端展开新一轮市场化改革，再度助推理财型产品快速发展，叠加股市走牛，中短期的万能型年金险、两全保险成为银保渠道主流，也就是后来所谓的“中短存续期产品”。

在大型险企原本一统天下的市场里，短期、高收益理财型保险产品给了中小险企一个弯道超车的机会。凭借理财型保险产品的销售以及激进的投资，安邦保险、生命人寿、华夏人寿、前海人寿等一批险企，得以在短时间内异军突起。人们称这种业务发展方式为“资产驱动负债”。

例如2015年全年，生命人寿规模保费达1600亿元，较2014年的700亿元攀升了1倍还多，按规模保费的市场排名进入前三位，超过新华人寿、太保寿险与人保寿险，紧随中国人寿和平安人寿之后。

也是在这段时间内，批筹新保险公司再度进入快车道。据慧保天下不完全统计，自2011年10到2017年底，共52家保险公司获批筹建：2011年10月至2012年全年，共批筹4家保险牌照；2013年共批筹5家保险牌照；2014年批筹7家保险牌照；2015年共批筹11家保险牌照；2016年共批筹19家保险公司牌照；2017年1月-2月又批筹6家保险公司牌照。

市场继续扩容，越来越多的新险企亟待通过“触手可及”的银保渠道做大规模，又进一步加剧了银保渠道的竞争。数据显示，2016年代表万能险的保户投资款新增交费，规模为1.29万亿元，较2015年全年增幅逾50%，银保渠道保费收入占比在2016年也达到44.14%的水平。

式微

2017年至今

2017年，保险业重磅大事件不断，“保险姓保，监管姓监”成为行业发展主旋律，无论是人身险还是财产险都迎来“严监管”。

2017年5月，原保监会更是下发了对行业影响深远的《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》（简称“134 号文”），规定两全、年金类保险5年内不得返还，5年以后每年返还金额不能超过已交保费的20%；同时不得以附加险形式设计万能险及投连险……全面封堵中短存续期产品。

这导致银保渠道保费收入大幅减少。数据显示，2017年银保渠道保费占比仅有40.65%，2018年更进一步下降至30.59%，一年时间近乎下降10个百分点，银保渠道式微。

告别大时代，银保渠道进退维谷

如果说个人代理人模式的引进，推动了国内人身险的第一次大发展，那么银保渠道的引进，以及投连险、万能险、分红险的引进，则一定是推动了国内人身险的第二次大发展。由于银保渠道更擅长销售简单的理财型产品，其也因而成为国内人身险业粗放发展时代最具标志意义的销售渠道。

但如今，在“保险姓保、监管姓监”的大旗之下，行业正逐步摆脱过去粗放发展的理念，推动业务渐次转型，从注重规模转向注重价值，从销售导向转向客户需求导向。

在这种情况之下，能销售复杂的高价值产品的个人代理人渠道、保险专业中介渠道重新受到青睐，而银保渠道，虽然也在同步推进业务转型，从中短存续期产品逐渐向中长期产品过度，但对于险企而言，其价值显然仍无法媲美个人代理人渠道等。

经过2018年的调整之后，2019年，银保渠道再度呈现快速发展态势，前10个，累计实现原保险保费收入7975.90亿元，同比增长12.7%，不过在总保费中的占比相较2018年末进一步下滑，从2018年末的30.59%降至30.3%。

不过，对于险企而言，这些保费数据的含义已经截然不同。

大公司共识已经形成，即主攻个人代理人渠道，大幅压缩银保渠道，聚焦价值，聚焦期交。平安人寿在大型险企中转型最早，太保寿险于2011-2016年完成转型，而中国人寿以及新华保险等很多公司也仍在转型之中。

即便是对于很多仍在大力发展银保渠道的中小型险企而言，银保渠道也已经从一个创造利润的主力渠道，变身为“调节器”——主要是用来调节现金流，防止出现现金流危机。一些险企仍有规模上的要求，银保渠道也成为其调节规模，保持市场地位的重要渠道。

值得注意的是，为了推动强化险企资产负债匹配，防止现金流危机，监管部门最近放开3-5年期两全险的销售，这或助推银保渠道保费收入增速进一步提高。

人们对于银保渠道态度缘何会发生如此翻天覆地的变化？

险企之所以长期钟情于银保渠道，很大因素是因为银保渠道是各类销售渠道中，成本最低的渠道，而现在险企对银保渠道深感“食之无味、弃之可惜”，也是因为成本使然。

告别大时代，银保渠道很多隐藏的问题一一展现：

市场竞争激烈，手续费水涨船高。一般而言，银保渠道的成本要远远低于保险公司个人代理人渠道，以及专业中介渠道，然而随着市场竞争激烈，同时行业发力转型期交产品，行业手续费率近年来水涨船高。

有业内人士坦言，目前，五年期产品的年化成本率已经达到5.8%左右，而这还不包括保险公司自身的固定成本。

成本快速上涨，低利率市场环境下，险企资产端投资收益率却不断走低，保险公司在银保渠道已经难以通过做大规模赚取利差。对于保险公司而言，衡量任何一个渠道的价值都在于，收益能否覆盖成本，产生利润，而在低利率的市场环境下，高成本率、低收益率的银保渠道，利润空间已经相当稀薄。

低利率市场环境下，银保渠道保险产品竞争力不足。中短存续期产品大发展时期，银保渠道大放异彩，但随着行业发展转向，为中短存续期产品设置退出时间表，银保渠道转型期交势在必行，加大了发展难度。

更重要的是，低利率的市场环境下，通过银行柜台销售的保险产品相较其他类型理财产品，已经没有了太多的吸引力。产品竞争力不足，银保渠道举步维艰。

银保系崛起产生挤出效应。当然，纵然产品形态改变，收益率相对降低，均影响着银保渠道的业绩表现，但是银保渠道能否顺利发展，归根结底还取决于银行的态度。

可以发现，近年来，银保系险企渐入佳境，保险业低迷之时，其中几家银行系险企却依然保持快速增长，对于银保渠道中其他保险公司的挤出效应开始显现。

2019年前10月，银行系险企增速普遍高于行业增速

当银保也不再值得更多期待，中小险企该何去何从？他们纷纷指向保险专业中介！

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