泰康在线王道南：获客之后的价值转化才是互联网保险的生死之战｜独家专访人物
编者按 互联网保险从 2011 年发展至今仍热度不减，然而与之热度不相称的一个事实却是，行业至今仍然没有找到一个成熟的商业模式，站在 单边互联网主义破灭的十字路口，互联网保险踟蹰难前 。 泥沙俱下的互联网保险,谁能熬过2.0时代？ 『慧保天下』尝试着给出一个答案，因此策划了“互联网保险2
互联网保险从2011年发展至今仍热度不减，然而与之热度不相称的一个事实却是，行业至今仍然没有找到一个成熟的商业模式，站在单边互联网主义破灭的十字路口，互联网保险踟蹰难前。泥沙俱下的互联网保险,谁能熬过2.0时代？『慧保天下』尝试着给出一个答案，因此策划了“互联网保险2.0时代系列专访”：在众安的惊鸿一瞥之后，另外三家专业互联网保险公司泰康在线、易安保险以及安心保险都有哪些新的探索？对于成立仅半年有余的三家公司，『慧保天下』无意评判，只是希望能够成为互联网保险发展历程当中的一个忠实的记录者和观察者。
▶大家来门户网站是来看新闻的，不是来买理财产品的。▶碎片化产品是基于互联网场景下的新形态保险产品，与场景融合发展让保险产品从高冷走向炽热、从低频变为高频、从隐性变为显性。▶场景化很重要，但绝不能为了场景而场景，关键还是要解决用户痛点。
自成立以来，泰康在线一直在讲述自己的与众不同。作为一家有着寿险公司背景的互联网财产保险公司，泰康在线与国内其他三家互联网保险公司路径选择已经迥然不同。依托于泰康集团化的架构以及“保险、资管、医养”的业务布局，泰康在线把自己变身为泰康集团保险资源的互联网入口，意图实现从获客到全链条的价值转化。方向是明确的，但怎样才能真正地经营用户、实现预期的价值转化？这正是摆在泰康在线总经理兼CEO王道南面前的最大一道难题。从传统保险公司的首席信息技术官，到互联网保险公司掌舵人，从寿险到产险，在大陆工作已经14年的王道南，用自己多年的探索经历告诉『慧保天下』，泰康在线主要基于“互联网生态经营 + 自有平台 + 整合泰康资源”这三大战略方向来推动业务快速发展。三轮驱动，这正是泰康在线互联网保险独特打法的要义。2016年上半年，泰康在线保费收入突破亿元，并于8月8日迅速突破2亿元，显示出了蓄势待发之势，或者应该说这正是泰康16年互联网保险探索的初露锋芒？
泰康人寿是最早试水互联网的国内险企之一，早在2000年就已经开通了自己的网站，中间历经互联网泡沫的破裂以及互联网保险的几次演变，终于修成正果。这其中，来自台湾的王道南是个关键人物。他在2002年加盟泰康人寿，担任泰康人寿的首席信息官，后来还兼任山东分公司总经理。直到2008年，泰康人寿对于互联网+保险有了新的诉求，他重新回到总部，出任副总裁兼首席信息官，并牵头成立了创新事业部，出任总经理，带领泰康一班人马进行互联网保险创业。时至今日，王道南加入泰康已有14年的时间，而这14年恰恰也是互联网与中国保险业关系越来越密切的一个时期，诞生了互联网保险概念，设立了专业的互联网保险公司，出现了互联网保险创新产品。王道南见证了这整个过程。最初，保险公司开通官网，虽然也会附带一些自助购买的服务，但最主要的还是作为一种展示手段。期间，互联网与保险业开始有了进一步的融合，各大门户争相做理财超市，保险产品也成了其中上架的产品之一，主要是理财属性比较强的投连险，但是销售效果并不理想。门户网站流量虽大，但转化率与官网相比没有什么提升，王道南说:“这才明白，大家来门户网站是来看新闻的，不是来买理财产品的。”随着探索的进一步深入，为提升转化率，向特定环境下有特定保险需求的人群销售特定保险产品开始成为行业追求的重要方向，场景化的概念在此时萌芽。2010年，“退货运费险”的试水给了行业极大的灵感，此后各种基于特定场景的保险产品开始涌现，互联网保险粉墨登场。与携程合作是泰康在这方面迈出的第一步，通过携程卖航意险终于获得成功。在此基础上，泰康越战越勇，又相继推出了面向阿里巴巴小卖家的“乐业保”、可以在朋友圈等场景中自传播的“微互助”以及免费的“飞铁保”（航空意外险、铁路意外险）等等，一时间在互联网保险界声名鹊起，成为互联网保险创新的重要一极。王道南感觉自己终于找对了路：“场景化太重要了。”行情火爆就难免泥沙俱下，随着“中秋赏月险”等为代表的噱头类产品的大量出现，针对碎片化保险产品的质疑也不断出现。对此，王道南认为，场景化很重要，但绝不能为了场景而场景，关键还是要解决用户痛点。目前，场景化、碎片化的产品俨然已经成为互联网保险行业的主流，无论是互联网保险公司还是以互联网保险为方向的创业平台公司，都乐此不疲，以此作为发力的重要方向。但与场景化、碎片化产品的高景气度不相称的一个事实却是：对渠道和场景依赖度过高，规模占比不大。场景化、碎片化这条路能走多久？业内人士各执一词。泰康怎么看？王道南认为，虽然还存在这样那样的问题，但场景化、碎片化产品在市场培育方面的作用不容忽视，“碎片化产品是基于互联网场景下的新形态保险产品；与场景融合发展让保险产品从高冷走向炽热、从低频变为高频、从隐性变为显性；场景极大推动了互联网保险的快速发展，基于场景的保险创新是非常有必要的，可帮助保险公司低成本快速获客。”进入2016年，泰康在线频频与互联网巨头、垂直行业领头企业等展开跨界合作，深度共建互联网保险生态。合作领域包含电商、物流、金融、手机、医疗健康、商旅、交通、第三方代理平台等多个领域，签约合作伙伴已达100多家；险种主要有责任险、财产险、信用险、短期健康险、意外险、货运险等。产品方面，一方面升级与优化传统保险产品，另一方面发力互联网场景类产品创新，解决行业痛点（对重点领域各个击破，如物流业的责任险、电商平台的商品质量险等）及大健康场景结合类产品创新（如针对单一病种乳腺癌、糖尿病等推出的专项健康险产品）。魔鬼都在细节中。碎片化产品由于件均往往很低，因此，收取同样的保费，互联网保险公司成交的单量往往是传统公司的几十倍甚至上百倍，这也要求互联网保险公司的运营和服务能力要很强。“我们也发现互联网的客户特别‘挑剔’。”王道南表示，客户通过互联网保险与通过线下渠道购买保险在心态上有着截然不同的特点。通过互联网购买保险的客户因为是自助购买，在下单之前往往会进行深入的了解，仔细比对。但这个挑战也催生了新的竞争手段，既然客户挑剔，那就必须投保、理赔、回访等环节精益求精，谁做的好，谁就能赢得客户。“保险公司都在讲‘以客户为中心’，相对于传统渠道，互联网在这一方面做得要更好一些，因为我们没有线下队伍去服务客户，只能是通过改进流程，不断地增强客户体验。而且只有真正的做到‘以客户为中心’，才能把客户粘住，进行进一步的开发。”通过场景获客是如今互联网保险界的基本套路，但如何将其转化为真正的、长期的保险需求，却仍然是一大难题。“从长远来看场景化产品并不是互联网保险的全部，公司靠单一场景化产品很难长久发展。比如人身险产品就是需要一个长期认知和服务的过程，不可能通过单一场景就把所有交易、体验、服务都完成。此外对场景的依赖也减弱了保险公司自主权。”王道南直言不讳。经过一段时间的摸索，泰康在线找准了增强客户黏性的重要抓手，就是健康服务这张王牌，这个优势在四家互联网公司里独一无二。每个人都会关注自己的健康问题，因为关心，所以是痛点。泰康在线曾经推出一个在线测验，客户通过答题识别自己的体质类别，但该项测试很复杂，需要客户回答60个问题，大概需要花费十几分钟时间才能完成。互联网客户号称只有七秒钟的耐心，这样的测试题目靠谱吗？一开始，泰康在线的高管们认为这个过程太过复杂，十分忐忑。但测试发布之后结果出人意料，有40%的客户都坚持完成了测试，这让王道南深刻体会到，客户对于自身的健康是非常关切的，也愿意为之付出更多的时间和精力。正是有了市场经验的积累，用财产险去获客，用健康服务去做粘性，成为泰康在线核心发展理念。“泰康集团现在正在做的医院、养老社区，最终都可以为我所用。这可能也是我们跟别人不一样的地方。”王道南如是说。泰康在线生而不同，与其他三家互联网保险公司单打独斗、需要寻求外部资源支持不同，泰康在线背后是已经成立20年的泰康人寿。泰康即将在8月22日迎来20周年，其集团化架构也逐渐清晰，在“保险、资管、医养”顶层设计下，泰康人寿、泰康养老、泰康资管、泰康之家、泰康健康管理以及新近成立的产险公司泰康在线等，在该架构之内都扮演着重要的角色。“重在转化”，泰康在线的发展战略无疑也能更好地服务泰康的总体发展战略。“泰康在线是泰康集团的互联网入口，泰康在线要做有价值的互联网保险公司”，这句话背后隐藏的是泰康的雄心。推开泰康在线这扇门，进入的将是泰康所布置的斑斓世界。
