近两周时间，上市险企纷纷发布半年报，揭露出国内寿险业个险渠道在当下的“惨烈”一面。

六大上市寿险公司是国内寿险业当之无愧的个险大户，其走势已经基本代表全行业的整体情况，那么国内寿险业个险渠道究竟发生了什么，竟会陷入如此的困境？环顾其他市场，又有哪些可资借鉴？

本文作者通过层层分析指出了影响当下个险渠道发展的12大因素，同时表示，亚洲的韩国市场、中国台湾市场，以及美国的独立代理人模式、中国的独立代理人模式都值得关注，此外，收购寿险经代公司也不失为一条可行的出路。

原因1：增员难，新增代理人数量显著下滑

过去七八年，寿险公司的个险渠道每年都能招聘到500万左右的业务员。从90年代开始，已经当过个险业务员的应该有七八千万人次，至少有四五千万人。老百姓都已经知道卖个险产品很难，绝大多数人养不活自己，所以现在保险公司无法和能够挣到钱的互联网企业(外卖和滴滴打车)争夺人力。做保险代理人，成功的概率很低，五年后的留存率只有5%，五年后的活动率就更低了。做外卖和网约车，只要勤奋一点，成功的概率很高，收入也会高于社会平均水平。

过去3年，每年的增员人数只是缓慢下降，2018年只降了5%，2019年下降16%，2020年为13%。而疫情最严重的2020年上半年同比只降了5%。但到2021年上半年，全行业的增员下降了49%(不含国寿和友邦)，令人惊叹，并且不少外资公司的增员人数也明显下滑。与2018年上半年相比，全行业的增员人数已经下降了59%，并且看不到止跌回升的迹象。

从最新的同业交流数据可以看出，7月份的增员变得更加困难了。

原因2：增员质量普遍下降，亟待加大新人培训力度

增员人数的减少并不是由于公司提高了增员的标准造成的，虽然很多公司都自称要打造一支高素质的销售团队。

增员质量指标近四年持续下降，虽然过去四年的13个月留存率基本保持稳定，但绝大多数公司的活动率普遍下降。去年因为新冠疫情，大多数公司都放松了对代理人的考核和清退，13个月留存率还略有反弹。

估计大多数公司近几年的新人质量也是越来越低的。当然，这些新人的自身素质未必比前几年更低，也可能是因为寿险产品越来越难卖了。如果保险公司加强对新人的培训，新增代理人的质量自然会提高。

原因3：公司内勤得不到奖金，工作积极性下降

从2014到2017年，个险标保每年增长30%以上，大多数公司都超额完成了年度计划，个险内勤的奖金在公司内部是最高的，各层级机构负责人和个险分管总的奖金往往超过基本工资。

但从2018年开始，能够完成个险年度计划(有的公司是用NBV考核)的公司就非常少了，因为大多数公司是负增长，而年度目标总是正增长。完不成任务，基本上没有年终奖了，或者完成80%以上才有一点安慰奖，和前几年比反差太大了。

从去年开始，大多数公司内勤的普通感觉是，无论自己和同事怎么努力，都完不成年度任务，严重挫伤了工作积极性。

建议寿险公司在制定明年的任务目标时，要切合实际，大多数公司做到零增长就不错了。而年终奖的发放条件也需要修改，即使达不成年度目标，但达成率在机构中名列前茅，也应该发放能够起到激励作用的奖励，否则公司会更加得不偿失。现在公司的大多数激励方案都是做给代理人的，但效果是逐渐递减的，甚至会出现套利现象。

原因4：百万医疗、惠民保大发展，短期医疗险部分替代重疾险

中国已经有两亿多人买了重疾险，平均保额17万，每年保费平均4000多元，以20年交为主。重疾险曾经是中国城镇中产阶级的刚需和标配，但从2014年开始，寿险行业推出百元医疗险，后来很多产险公司也参与进来，现在每年的保费大约有300亿，平均保费约500元(根据不同年龄从200到1000元之间)。估计每年有六七千万人投保，解决了这些客户治疗重症所需费用的后顾之忧。

最近两三年，不少省份和地市的政府，又和保险公司合作，推出价格更低的“恵民保”产品，虽然保障范围差一些，多数也包含社保之外的自费药，起付线也比百万医疗高，但每年的保费只有一二百元。这种产品的普及降低了对给付型重疾险的需求，毕竟价格太便宜了。对比欧美发达国家的社保医疗体系，基本上覆盖所有重疾的医疗费用，所以根本没有重疾险的市场。

另外，因为重疾新定义，老重疾险今年2月1日停售，所以1月份个险渠道卖了300多亿的重疾险，整体标保同比增长40%，完全是由重疾险贡献的。因为近年重疾险的赔付率较高，新重疾险普遍比老重疾险贵，并且甲状腺癌只能按轻症来赔，有些客户觉得不划算，所以2月份以后的重疾险销售比去年同期大幅下降，估计要到明年才能逐渐恢复正常，新单标保占比接近2019年的水平。

原因5：年金险定价利率下降，产品吸引力下降

2018年开门红期间，因为快速返还的年金险在2017年四季度被停售了，造成一季度个险渠道标保同比大幅下降30%，但后面三个季度仍然恢复了微弱增长。快速返还的年金险是销售误导的重灾区，也不符合正常的保险原理。新规定下的年金产品最快五年之后才能返还。

2019年底，监管部门基本上不再批准以4.025%定价的新产品，并且要求大部分公司(资本充足率不高的公司)尽快停售此类产品。到2020初，4%定价的年金险基本上从市场上消失了。上巿公司的产品中，此类产品占比较低，所受影响较小；但对不少激进的中小公司影响很大，他们的客户感觉新产品的收益明显不如老产品，而附加万能险的结算利率是不保证的。2021年开始，监管又对万能险的结算利率加以限制，最高不能超过5%，产品利益演示的吸引力自然也下降了。

中国目前的利率水平已经比五年前大幅下降了，并且未来继续下降的风险也相当大。如果利率继续下降，未来3.5%定价的传统险产品也会越来越少，整个行业有可能会再回到费改前以2.5%定价的传统险和分红险。

原因6：银保渠道转型，长期期交产品快速增长，加剧与个险渠道之间的客户争夺

银保渠道开始从卖趸交产品为主，逐步向期交产品转型。

十年前主推的期交产品还是以短期险为主，例如交三保六和交三保十的产品。从2017年开始，银保渠道开始转向长期期交产品。2017年，银保渠道的期交保费为1600亿，估计长期期交产品只占40%左右，约600亿。到2019年，期交保费上升到了2300亿，长期期交占比58%，约1300亿，但当时以卖4.025%的年金险为主，新业务价值较低。

2020年因为新冠疫情，一季度银行网点开业受到了限制，但全年的期交保费仍然增长了1%，而长期期交保费也小幅上涨，从1300亿到1400亿。另外银保渠道主打的长期期交产品也从4.025%定价的年金变成了3.5%定价的增额终身寿，新业务价值率明显提高。

2021年上半年，银保的期交保费只增长了13%，但长期期交保费却大幅增长了62%，占比从61%上升到了81%，只有极少数几家公司仍然在卖交三保六的短期期交产品，保障期在10到20年之间的中期年金产品，保费也下降了50%。

银行卖保险有天然的优势，有客户有网点，并且客户对银行的信任度也较高。在欧洲市场，银保渠道占寿险行业的市场份额高达三分之二。目前上市公司在个险很少卖增额终身寿的产品。不过因为其现金价值高，没有附加万能险的不确定性，对某些客户的吸引力更大。一旦潜在的客户从银行买了保险，再从代理人渠道买保险的可能性就降低了。

银保期交产品以五年和三年交为主，折标系数应该在0.45左右，预计今年银保的长期期交保费将达到2100亿，折标后945亿，而今年的个险标保将在1980亿左右，已经相当于个险标保的48%，两年以后很可能超过个险。另外，个险标保中还有两三百亿是短期期交产品，如果只比长期期交产品，银保已经相当于个险渠道的55%。

银保渠道的长期期交保费中，估计增额终身寿占比约80%。少数中小公司在银保卖的增额终身寿，五年或者六年后的现价较高，如果客户退保，单利可以达到2%。

举一例，如果五年交的产品第六年退保，因为产品的总费用在40%到50%之间，保险公司的资金成本率在3.9%到4.4%之间，仍然低于五年趸交或交三保六产品的资金成本率。当然，如果客户在六年后退保，因为现价大于会计准备金，当年将产生会计亏损，并且保单带来的实际资本也将消失。

从另一角度看，如果未来利率继续下降，增额终身寿在六年后退保对公司也有好处，会降低公司资产负债久期错配的风险，减少未来的利差损，这是一个paradox。

另外，如果负债评估曲线下移，特别是终极利率和EV评估利率从目前的4.5%降到3.5%以下，那么增额终身寿（以及大多数以3.5%定价的长期险产品）的新业务价值和剩余边际都将成为mirage。

原因7：年轻一代客户消费习惯改变，更喜欢网购保险，但现有年轻代理人占比较低

大家都知道，有什么样的代理人，就有什么样的客户，这是由代理人的生活圈子所决定的，即使大多数客户并不是代理人直接认识的。现在业务员年龄老化，40岁以下的业务员占比较低(外资公司的代理人相对年轻)，他们很难接触到40岁以下的80后客户。而80后已经非常熟悉从网上购买实物和金融服务产品，但保险产品特別是长期险比较复杂，普通人很难选择适合自己的产品。

目前网上卖得最好的保险产品是短期险，如航意险，百万医疗，还有定价很低的定期寿产品，其他产品目前在网上的销量占比很低，市场份额应该不到1%。目前行业统计的互联网业务，主要是银保渠道的自助终端和掌上银行业务，这些并不是真正意义上的主动购买的网销。

当年轻一代的保险需求没有得到满足，整个市场的容量就变小了。当然，这是一个缓慢变化的过程。

原因8：经代公司崛起，高直佣加剧代理人跳槽、飞单现象

2017年，经代渠道的期交保费只有98亿，今年上半年约110亿，估计全年约200亿。经代公司所销售的产品以10年交和20年交为主，大约可以用0.85来折标。和个险代理人渠道的总标保相比，2017年只占2.5%，今年已经上升到9%，成为一个不可忽视的竞争渠道。

经代公司的特点是产品的直接佣金高，直佣是寿险公司的1.5倍到2倍之间，对在寿险公司没有太多组织利益的销售高手很有吸引力，不少代理人因此加入经代公司，这是经代公司人力发展的主要策略，而不是自己培养优秀业务员。更有甚者，有少数代理人还没有跳槽，但会将大单“飞”到经代公司，以获取更高的佣金。

从2017年到2021年，经代渠道的新单保费预计增长100%，而个险代理人的标保预计下降41%，反差巨大，说明在目前的大环境下，经代公司和保险公司的专属代理人相比具有更强的竞争力和生命力。

原因9：部分公司的短期急功近利行为带来长期负面影响：激进产品效果递减，套利现象突出

2019年开门红期间，某公司为了维护自己的行业地位，推出了保险期间只有15年甚至10年的短期产品，如交三保十或者交五保十五年。这些产品的新业务价值低，更像是在银保渠道卖的短期储蓄产品，但因为保障期和交费期短，件均期交保费折标后也相当高。为了鼓励业务员销售，佣金水平甚至和交三保终身的年金险差不多。到今年开门红，所有的上市寿险公司都推出了类似的产品，甚至有的公司推出了交三保八和交三保七的产品。这些产品的销售总量有上限，通常只在一季度销售。

如果看今年一季度的个险标保，效果还是很明显的，多数上市同比都出现了正增长，当然重疾险的停售也有很大贡献。

少数外资公司居然也卖短期储蓄产品，而中小公司卖此类短期期交产品的并不多，因为对资本金消耗较高。

长期来看，销售这些短期产品对业务员和公司都是不利的，部分业务员会失去卖长期保障类产品的能力。对寿险公司来说，更像是鸦片一样，一但开了头，就很难停止，除非付出更大的代价。如果继续销售，每年的效果也是递减的，今年一季度两家上市公司的标保同比明显负增长，就已经验证了效果是递减的。

为了增加业务员的收入，不少公司都修改了个险基本法。另外，有些中小公司还有阶段性的激励方案和各种聘才计划，但如果设计不当，就会给业务员(特别是各级主管)带来套利的机会。今年做进来的保费，到明年连人和保单一起都消失了，给公司造成损失。某家上市公司今年13个月保单继续率已经降到了40%以下，主要是代理人通过自保件套利后再退保造成的。

再举一个极端的例子，前几年有一家资本金特别雄厚的新公司，为了聘才花了上亿人民币，现在业务平台已经连续两年大幅下滑，今年上半年标保负增长55%，行业倒数第一，13个月保单继续率也降到了60%以下。

原因10：新冠疫情带来居民收入下降，老客户加保意愿越来越低

中国大多数劳动力是在民营企业就业，甚至有不少属于“灵活就业”的范畴，新冠疫情对他们的收入影响较大，降低了购买保险的意愿和能力。2020年多数公司13个月保单继续率出现了下降，从另外一个角度证明了保险客户财务状况的恶化，老客户加保的意愿也越来越低。

过去十几年，较高速度的经济增长带来居民收入的大幅增加，也产生了更多的保险需求，一部分积蓄转化为保费。未来收入增长放缓，但整个行业已有保单的续期保费仍然在增加，这对新单销售形成更大的压力。

原因11：短期附加险取消自动续保造成三重压力：公司工作量增加，代理人销售意愿降低，部分客户无法继续投保

今年新的监管规则，短期附加险不能自动续保了，这造成了三方面的问题，一是给公司的后台部门带来了更多的工作量，并且核心业务系统需要改造；二是代理人没有每年反复销售短期险的动力，因为每年的保费只有几十元或者上百元，而佣金只有几十元甚至十几元，要找到过去的老客户每年再买一次短期险并不容易；三是部分客户不满意，每年都是再次承保太麻烦，而有些客户因为身体状况的变化而不能继续投保了。

另外，今年自动续保的百万医疗险的停售也引起部分客户的不满。很多公司存量客户的加保占了新单保费的一半左右，他们的满意度是非常重要的。

原因12：合规和双录要求提升，长期利好行业发展

近几年监管部门加大了对销售误导的治理和处罚，短期内会影响少数消费者购买保险产品，长期来看有助于行业的健康发展。

从2017年开始，监管要求对60岁以上的客户购买保险进行双录，最近两天又有江苏上海和若干地市要求对所有个险客户进行双录，这个环节在一定程度上增加了销售难度。

虽然过去三年个险渠道的业绩连续下滑，但大多数公司的营销模式并没有明显改变，很多公司仍在探索之中。今年上半年，行业增员同比下滑了几乎50%，二季度标保同比下降了38%，不少人怀疑现有的营销模式似乎走到了尽头，但谁也看不清未来行业改革的方向。本文借鉴国外的经验，抛砖引玉提出几点初步的想法。

借鉴亚洲模式，实现从人海战术到“精兵制”的转变

大陆的个人代理人体系是从台湾、日本等地引进的东亚模式。过去20年，台湾和韩国都经历了从人海战术到“精兵制”的转变。

韩国寿险市场：2019年的行业数据显示，个人代理人的五年留存率已经达到了35%，而中国13个月留存率在2020年才32%（今年因为清虚将低于30%）。中国寿险代理人的五年留存率目前只有5%，这是中国人海战术所带来的后果。2014年取消代理人资格考试后，做寿险业务员的门槛降得更低了，从2014年到2017年增员人数大幅增长，一方面为那几年的行业增长贡献了新鲜血液，另一方面也为现在的增员困境埋下了伏笔。

最近三年，个险标保增长的公司主要是几家外资公司，还有几家靠新设机构扩张的新公司。外资公司的增员质量普遍高于中资公司，虽然外资公司的13个月留存率也跟行业差不多，但因为考核严格，活动率明显超过行业平均。如果十年之内中国代理人的五年留存率能够大幅上升到15%，中国的专属代理人渠道就能保持生命力。

以韩国的三星人寿为例，1999年之前还是韩国传统的代理人模式，女性占95%，主要是家庭主妇和兼职业务员。亚洲金融危机后，多家外资公司进入韩国市场，其中以大都会的高端代理人体系最为成功，人均件数高达每月4到6件，活动率几乎100%。

2000年开始，三星人寿开拓了新的营销渠道，业务员被称为FC（Financial consultant），所有FC都是大学毕业，并且男性占多数。通过几年的发展，FC渠道取得了较大的成功，总人数达到三四千人，产能明显高于传统代理人，但FC的成功也引起了同业其他公司的挖角，近几年人数呈下降趋势。同时三星的传统代理人队伍从六万多人降到了三万多人，但人均产能和收入都有所上升。

一家公司开辟一个新的销售渠道，必须首先处理好和现有代理人队伍之间的矛盾和冲突，否则会给公司带来更大的损失，这也是目前大多数公司不敢轻举妄动的原因。

台湾寿险市场：最近20年台湾地区的保险深度一直在全世界排名第一，其中寿险保费的深度更是遥遥领先，高达GDP的15%，而去年中国大陆只有3.8%（含万能险保费）。台湾寿险业的从业人员高达33万，占人口的1.4%。目前台湾寿险业务员的收入水平仍然具有相当大的吸引力，但要成为保险代理人必须通过严格的专业考试，通过率不到20%。

最近20年，台湾市场的寿险销售渠道也发生了重大改变，寿险公司专属代理人的市场份额在下降，从65%降到了35%，经代公司的市场份额一直在上升，目前已经超过了专属代理人的市场份额，大约在40%。其余的25%来自于直销、网销和银保渠道。

从台湾的经验来看，经代公司的竞争力超过了寿险公司，主要的原因有两点：一是经代公司独立代理人的收入超过了专属代理人；二是有些中小公司认为自建团队成本更高，解散了自己的代理人队伍。台湾经验值得关注。

借鉴美国寿险市场模式，发展独立代理人

美国独立代理人模式称之为MGA（managinggeneralagency)，和中国的经代公司类似，但通常规模更小，一家公司通常只有十几或几十人。目前美国独立代理人的市场份额已经占了销售渠道的半壁江山，只有较大的寿险公司NorthwesternMutual和NewYorkLife等才有自己的代理人队伍。

美国独立代理人的特点是年龄大收入高，平均收入约七万美金，超过社会的平均水平，有7%的代理人收入超过20万，并且收入最高的是60到65岁之间的业务员，五年留存率也高达25%。

中国的独立代理人制度已经开始逐步步入正轨。自从银保监会2020年发布独立代理人的试行管理办法后，目前已经看到大家人寿和信泰人寿付诸实施，东吴人寿和恒大人寿已经出台了独立代理人的基本法，很快也将启动。

中国独立代理人必须从属于某一家寿险公司，说白了这个新渠道很像是只卖自己公司产品的经代公司，和传统的经代公司相比是否具有竞争优势还需要时间和实践来证明。

此外，财务实力强的寿险公司可以考虑收购现有的寿险经代公司。

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