注：本文作者为广发证券分析师陈福、文京雄

自1982年以来，中国寿险产品种类由少到多，结构由简到繁，其营销过程大致可以分为四个阶段：

1982年复业后，保险业持续了很长一段时间“人保独大”的局面，人身保险大部分属于团体性质，产品以简易人身保险、团体人身意外伤害保险及养老金保险业务为主。据广发证券介绍，这一时期保险公司以企业为销售对象，只是在销售财险的同时销售产品种类少、结构相对简单的传统产品。当时寿险保费较少，同财产保险相比处于次要位置，而且以储蓄型为主，从而产生了与银行争存款的情况。

1992年，友邦保险将寿险产品个人营销代理制引入中国且取得了巨大的成功。平安、人保和太保等公司相继效仿，逐步将业务发展重点向个险业务转移，开发了一大批针对个人需求的寿险产品和健康险产品，但主要还是以储蓄型产品为主。

个人寿险业务在1996年后逐渐成为寿险业务的主流，寿险业务由此得到了高速发展，1997年寿险保费也首次超过了财险保费。据了解，这一时期的产品主要依据存款利率定价，而当时银行存款利率曾一度高达10%左右，这也是人身险业务快速增长、个人代理崛起的原因之一。

在央行7次调整利率的背景下，1999年6月10日保监会发出公告，将寿险保单（包括含预定利率因素的长期健康险保单）的预定利率调整为不超过年复利2.5%，且不再随银行利率的调整而调整，基本上解决了增量保单利差损问题，但同时也使得长期寿险产品的预定利率受到了严格的监管。

然而保险公司另辟蹊径，通过产品创新来解锁。平安投资连结保险问世以后，友邦、国寿等先后推出了分红保险。随后，太保又推出了我国第一款万能型寿险产品。这期间的产品格局以趸缴保费、短期期缴为主，银行代理渠道也发展成主渠道，客户仍以个人为主，银行高净值客户也成为保险公司的主要客户。

保监会从2013年开始进行费率市场化改革，随后各公司纷纷推出高现价、高回报产品，加之万能险和投连险的发展，最后形成了保监会定义的中短存续期产品为主的时代。2010年11月取消保险公司“驻点销售”等银保监管政策出台后，银保渠道增长陷入困境。

在这种背景下，保险公司积极探索营销员员工制、专属代理公司、集团交叉销售等改革创新，同时网络销售等新型渠道开始出现，并逐步占据重要位置。广发证券认为，虽然现阶段银代渠道仍占主体，但是优势已渐渐不明显，年龄结构年轻化使得互联网渠道的冲击进一步加大。

现阶段美国寿险行业的主要特点是专业代理人（寿险营销员）与独立代理人（寿险经纪人）共存，以独立代理人（经纪人）为主的中介制度模式。

美国的寿险营销体制主要采用以专用(职业)代理人为中心的代理系统，并辅之以市场直销和经纪人推销系统，即代理人系统(Agency System)和直接回应系统(Direct Response System)。下图显示了这两类系统及其子系统。（注：PPGA 表示个人业务总代理人）

美国的代理人系统又可分为机构代理系统和无机构代理系统。机构代理系统包括普通代理人系统、多险种专用代理人系统和住家服务系统。无机构代理系统中最常见的两种为经纪人制和个人业务总代理人制。

在经纪制中，寿险公司分别通过公司雇请的经纪监督或独立的经纪总代理人与经纪人联系而取得业务。现在几乎所有险种都可通过经纪制来展业，非代理机构推销的业务已占总业务的42%上下。

直接回应系统指寿险公司不通过中间人而是直接通过邮寄、报纸、电话、网络、广播电视等方式与顾客联系，推销寿险商品。该系统近年来发展迅速，己经成为代理制的有效补充。

美国的保险代理人己经有150多年的历史，在寿险领域，既有仅代表一家公司的指定代理人，也有代表不同公司的非指定代理人。在2006年美国个人寿险保费收入中，专业代理人（寿险营销员）渠道保险所占比例为35%，独立代理人（经纪人）的比例为56%。截至2015年，美国总代理人规模已经达到了107万人，年增速稳定在5%以上。

近年来美国的商业银行与储蓄所也开始尝试销售保险产品，有数十家保险代理或经纪公司被银行收购。现在美国前100名的保险中介公司中有10家归银行所有。2015年美国银行保险保费收入为535.58亿美元，仅占寿险行业全部保费收入的1.83%。总体来说银行保险渠道在美国仍未有太大发展。

英国寿险的主要销售渠道可以分为直销和中介两个渠道，直销主要指保险公司通过网络或电话进行直接销售，而中介渠道又可以分为代理人渠道和经纪人渠道。

英国寿险市场的销售十分依赖中介渠道，从2004年一直到2012年，英国寿险新业务的销售中，经由中介渠道销售获得的保费收入占所有新单保费的比例均超过80%。

根据广发证券图表，中介渠道中，代理人渠道和经纪人渠道差异巨大。英国保险经纪人渠道占英国总中介渠道的比例始终维持在70%以上，占总渠道的比例也始终在60%以上。

英国实行两极化原则，保险代理人不能从事保险经纪人的业务，两者的业务领域严格分离且分工明细。

据介绍，英国的寿险公司数量众多，且大多具有一定的实力和规模，产品种类繁多，人们的保险意识较强，英国寿险市场的这些特点使得保险经纪人渠道成为英国的寿险中介营销渠道的中心：保险经纪人能够利用其信息资源丰富、业务渠道多的优势，与保险公司一起根据市场产品的供给情况，按客户的需求量体裁衣度身定制，设计和找出最适合客户的保险产品，同时可以有效地维护投保和被保险人的利益。

然而，自2008年以来，英国寿险市场中，直销渠道销售保险产品保费收入占总保费的收入的比例不断提升，从2008年的3%增长到了2012年的17%，增长速度保持30%以上。这种直销渠道占比的快速增长要归结于现代科技发展带来的直销模式拓展。

四家上市险企的代理人规模持续保持增长，截至2017年上半年，中国平安、中国人寿、中国太保和新华保险的代理人数量分别达到了132.55万人、193.7万人、87万人和33.3.万人。

坚持人力与产能“双轮驱动”——“量”“质”齐升成为三家寿险公司的落脚点。

中国平安：虽然平安代理人规模达到了150万，但其流动性也很高，在这种情况下平安采用分群管理的方式，从产能和风险两个维度考察代理人：得益于交叉销售和集团丰富的业务资源，总体来看平安人均产能遥遥领先，到2017年中人均每月产能为12438元，较年初上升了59%，人均首年规模保费同比增长18.2%，人均月收入同比增长14.0%。

风险方面，公司会对可靠的代理人给予较大授权，对于2%公司认为风险较高的代理人会采取特殊的管理措施，对其保单和销售误导行为等给予监督和管理，进而提高代理人素质。

新华保险：在全行业“以人力扩张引导业务量”的增长方式下，新华保险夯实队伍基础、发展精兵强将的战略使得其代理人质量颇具竞争力。

截止2017年9月，新华个险渠道规模人力33万人，同比增长13%，月均人均综合产能7093元，同比提升13%；在行业举绩率水平30%的情况下，新华个人业务举绩率达到50%，在同业中处于前列，活动人均产达到1.4万，留存率35%。

太保寿险：太保在队伍规模快速增长的基础上，持续提升人均产能。2011-2016年月人均新保复合增速9.7%， 2017年9月末突破6000元；不断优化队伍核心KPI和人员结构。月均长险举绩率从2011年34.4%提升至2016年44.6%，2011-2016年月均健康、绩优人力复合增速分别为24.7%和31.7%。前三季度月均13个月留存率42.1%，同比提升6.9pt。

随着保险回归保障、产品结构不断优化，期交业务和个险渠道业务的占比逐步提高，将会带动人均新业务价值（新业务价值与代理人规模的比值），从而有助于保险企业的新业务价值的提升。中国平安、中国人寿、新华保险、中国太保2014—2016年人均新业务价值复合增速分别为15.04%、2.66%、6.53%、7.22%。“量”“质”齐升成为险企当前的发展方向。

根据保监会披露最新数据，2017年中国保险代理人总数为806.94万人，同比增长22.8%。自2015年保险营销员资格考试取消后，行业迎来增员热潮，行业代理人总数快速增长。加上近年来我国居民保障意识和政策倾斜等因素，代理人快速增长也直接驱动保费与新业务价值的高增。

需要关注的是，代理人规模并不会持续性高速增长。

广发证券认为，此前依靠粗放人力增长推动的一些短期理财产品，价值率偏低，且保障属性薄弱，但却是保险开门红期间主力销售产品。而开门红又对保险公司全年保费收入与增员起到重要推动作用，因此，粗放人力销售低价值险种构成了循环。但随着产品结构的改变，这种循环将被打破。

而且从国际角度比较，目前我国保险代理人/城镇人口密度已逐步接近海外成熟保险市场保险从业人员密度。

2009年—2017年我国代理人规模复合增速达12.04%，而同期我国城镇人口复合增速仅为3%。参考美国，保险从业人员在城镇人口中的占比基本上趋向稳定，截止2016年底，美国保险从业人员占城镇人口比例为1%，同期我国保险代理人占城镇人口的0.83%。日本保险从业人员占城镇人口比例接近美国，截止2015年为0.86%。

可以看到，我国保险人力密度自14年以来快速增长，逐渐靠拢发达保险市场。这也意味着过去依靠人力规模增长推动保费增长的业务模式必将伴随人力增速放缓而不得不寻求变革。

近年来银保渠道一直在保险的销售渠道中占有举足轻重的位置，但是目前我国银保渠道销售的产品多为趸交型产品，在当前“保险姓保”的局势和各大保险公司纷纷聚焦价值转型的大背景下，银保渠道保费占比明显断崖式下跌。

从国际上的经验来看，保险经纪人渠道将是我国未来保险行业可能会出现的最重要的渠道之一。

目前我国的个险渠道主要是依靠保险代理人，但目前除了大型保险公司有能力组建自己的代理人团队，中小公司已经失去了提前布局代理人渠道的机遇。且行业人力增员不会持续性高速，都为中介经纪人提供了发展空间。

在广发证券看来，与保险代理人相比，保险经纪人渠道有着许多优势：一方面可以同时销售多家保险公司的产品，相对更加客观；另一方面，对于保险公司来说，如果保险公司使用保险经纪人，则公司仅仅需要支付佣金，而不需要承担保险代理人的额外费用，是一种成本更低的销售渠道。

此外，广发证券认为我国高净值人群的不断增长，仅凭一家保险公司的产品往往无法满足其全部保障需求，而保险经纪人可以更好地解决这些问题。

广发证券认为互联网渠道也将成为未来寿险销售的重要渠道，一方面是随着网络的不断发展，网民数量不断增加。另一方面是因为互联网保险行业的高速增长，从2011年至2016年的六年间，互联网保险规模保费从32亿元增长到2347亿元，六年间增幅总体达到73.37倍，年均增长率达136%。

除此以外，寿险产品在互联网保险总占比不断提高，自2014年保费超过财产险之后，从2016年开始在互联网保险总收入占比稳定在80%以上。

在广发证券看来，互联网渠道销售寿险产品有着诸多优势，首先是成本低；其次，互联网渠道具有数据优势，可以设计出更符合消费者需求的产品，使得供给与需求更加匹配；同时，在互联网保险的模式下，保险产品针对个人进行对价变成可能实现的事情，保险公司可以针对个人风险水平，进行差别定价等。

此外，广发证券认为，未来我国互联网保险渠道建设的一大方向是以生态系统为导向进行产品创新。以生态系统为导向的产品创新使得互联网保险不断向保险科技转变，通过收集和分析消费者大数据来满足原本就存在于不同的生态系统中但是先前未曾发现的保险需求，以创新的方式来接触客户。

例如，目前中国平安已经制定了非常清晰的互联网战略：围绕广大用户“医、食、住、行、玩”生活场景，形成“一扇门、两个聚焦、四个市场”的战略体系；通过“任意门” 衔接起丰富的应用场景，为广大用户提供一站式金融生活服务。

中国太保也积极通过不同平台提供互联网服务，形成了多触点的网络格局。借助“神行太保”智能移动保险平台、微信服务号、APP 等移动互联新技术的应用等打造一个多平台互联网体系，使得移动服务的覆盖面越来越广。

中国人寿同样积极运用移动互联、大数据、云计算等技术，增强服务的便捷性、高效性，推出了“国寿 e 店”、“国寿 e 宝”两大平台和20 多个新型应用产品。

整体而言，《报告》认为保险渠道，尤其是个险人力当前仍是我国保险行业发展的最核心因素。短期内，人力增长仍然对行业保费增速起到关键作用；长期来看，人力粗放式增长可持续性较弱，未来行业将更为聚焦高效高质人力的打造，配合产品价值转型，从单纯追求保费规模逐步转向追求质量保费。同时，保险经纪渠道和新兴互联网渠道也将在未来对行业起到重要推进作用。